记者_雷顺莉 实习记者_赵梓亦 制图_李哲
热情退潮
如果打车的话，从位于广州北部的白云区的家，到体育西路的单位，车费45块钱左右。这对于月薪一万出头的广州白领叶紫来说，是一笔不小的开支。除了有急事或上夜班，她一般会花上一个多小时，坐一趟公交，倒两趟地铁。但从过年以后，叶紫打车的频率高了起来，因为快的和嘀嘀实行了乘客补贴制度，最高补贴可达20元，差不多能减掉一半。一出门，叶紫就习惯性地拿出手机，不到两分钟，就能坐上出租车，30分钟就到单位了。生活质量大为提高，叶紫开玩笑说。
补贴的刺激，在短短的时间里，就为嘀嘀和快的带来了超过一亿的用户。在全国的很多城市，街道边站着的都是拿手机的人。
但这样的好事只持续了一个多月，从三月中旬开始，叶紫发现补贴越来越少，先是11块，再到5块，最后只剩下3块，几乎成了鸡肋。叶紫又恢复了一趟公车、两趟地铁的节奏。就算必须打车，也是直接在街上招手了。
对于乘客热度的降低，快的打车营销副总裁李敏表示在意料之中。
“快的打车计划用10年或更长的时间来培养用户的打车习惯。就像阿里巴巴也是用10年的时间教会了中国网民网购，而阿里巴巴也走过了一段支付体系不健全，物流系统不完善的摸索时期，但最后也成功教育了消费者。”
和李敏的谨慎乐观相比，是司机越来越低落的信心。来自河南的司机张建业，和老乡合租了一辆车，每天需要为他那辆红色的大众出租车支付266元的租金，在他在路面载客的12个小时里，每小时汽车的租金为22元，运气不佳的话，几乎拉不到什么好活，那时，张建业觉得自己兜里的银子是哗哗往外流。
但自从打车大战开始后，张建业的荷包明显鼓了起来，开始那段时间，快的打车甚至给司机开出过每单补贴15元，每日5笔的惊人奖励，这也就意味这司机在正常收取乘客车费之外，每天还可以多收入75元，嘀嘀打车对司机的补贴也维持在10元，每日5笔的额度。
如果两个软件都用，张建业每天能多收入125块钱。于是，为了能够快速抢到用车订单，张建业还特意把以前只能打电话发短信的非智能手机换成了支持3G 的iPhone，后来又再添了点钱买了一台小米，两台手机分别安装了嘀嘀和快的两个打车软件，抢够了单的话，每个月就可以多赚3700多块钱，张建业盘算着。
但好景不长。如今每天前十个抢单每单的补贴仅仅只有5元，如果张建业每天都把心思花在用打车软件抢单上，要抢满10单才觉得有点意思，但这10单活跑下来，应该大半天也过去了，但如果不用打车软件，也让张建业觉得很烦恼。“有时候你明明知道站在路边的人就是要打车的人，但如果他已经用打车软件叫了车，他也不会上其他的车。”
在出租车师傅经常吃饭的大排档，坐在张建业旁边吃饭的洪师傅也感同身受。洪师傅曾经在路上空车转悠兜客，突然打车软件发出声响，表示有附近的乘客有打车需求。洪师傅抢下了这个单，并朝目标方向驾驶。到了目的地，没有看到乘客，原来这个乘客是打算把车叫到自家楼下以后，自己再徐徐而至。洪师傅在楼下等了将近10分钟，才等到这位乘客。
“当时嘀嘀和快的的工作人员介绍我们安装打车软件的时候，特意强调了如果司机抢单成功又爽约的话，会有信用扣分，甚至有被封号的风险，所以，尽管我当时很生气，但是也不敢提前离开”。洪师傅说。
讨论到最后，一起在大排档吃饭休息的大部分司机都表示，随着补贴的减少，往后自己不会愿意花太多的时间在打车软件上，除非是载客到郊区以后往市区赶。
补贴之后怎么办
“对于奔着补贴而主动去打车的用户活跃度肯定会降低的，这也在情理之中，”嘀嘀打车联合创始人、产品技术副总裁张博表示，嘀嘀打车的补贴目前暂无结束时间，只是现在力度有所降低，未来主要靠本地化的服务和产品体验。
当然，打车软件除了能够让乘客和司机都快速找到彼此以外，令用户着迷的当然还有车费补贴。“‘免费’是中国互联网、移动互联网的特色，补贴是广告，是中国移动互联网探索出来的一种符合中国网民使用习惯的推广方式。”张博说出了中国互联网行业推广规则。
不过，李敏认为，用补贴来加强用户黏性不是长久之计，快的打车不希望本末倒置让用户一味地追求补贴，因为这个东西不长久。而快的打车之所以用补贴来推广营销，就是为了培养用户的使用习惯。
“补贴我们一直认为就是一种常规的市场活动，它跟京东、苏宁的满300减100，满500减200这类活动是一样的。”李敏说，没有补贴之后，快的打车会想其他方法来刺激新增用户。比如积分体系，用户打车积分，积分可以换优惠劵、实物小商品或者是话费、电影票等。甚至可以免费打车，李敏说。
广告也许是一条出路。在公布2014年第一季度成绩单的时候，除了快的打车在城市数量、订单数量以及收入三个方面处于领先地位之外。快的同时还标出了月营收将近1000万的最新数据，李敏表示，当中大部分的收入来自于点对点精准推送广告收入。但这部分业务模式还处于探索阶段，尚未成型。
这倒是事实。张建业说他有时在使用打车软件时，语音信息里头夹杂推销痔疮广告的订单。在觉得骚扰之余，他也为商家的智慧所折服，知道出租车司机是一个痔疮高发行业，精准营销做得不错。
此外，快的打车跟手机淘宝也有合作。手机淘宝上有一个“生活”的频道，有很多本地生活的需求，快的打车也会放到里面，这样也能给快的打车带一些用户。
当快的打车过了圈用户的阶段，也尝试一些与嘀嘀打车错位竞争的业务，例如用收归旗下的另一款打车软件大黄蜂与租车公司合作，做商务车租赁业务，跟租车公司易到很像。“我们觉得我们的思路是对的，我们先做出租车，积累流量，然后再导给大黄蜂。这是优势。”李敏说。
而与阿里巴巴除了之前的打车补贴资金以外，双方也还会继续类似推广的产品性的合作。例如，阿里巴巴帮快的打车来做支付的渠道，阿里巴巴通过快的打车推进O2O业务。
而据张博透露，嘀嘀打车与腾讯的合作在烧钱补贴之后，还会继续与微信、微信支付、手机QQ、QQ钱包、腾讯游戏的合作。而关于嘀嘀打车未来的赢利点，张博也表示，目前不方便透露。
又是一个加班日，叶紫看了看表，深夜十二点半，公交车和地铁都收线了，她走到楼下，抬手招了一辆车。她实在是太累了，不想为了3元钱站在路边等半天。
而此时的张建业正抢下一个单，是从郊区番禺回市区的。“是为了不放空车，如果在市区，我宁可多转悠几条街找客。”张建业说。