记者－胡婧薇
暑假里，6岁的小米爱上了一个新乐园。她隔三差五让妈妈带自己去家附近的世茂广场逛逛，那里有个粉红色的世天乐乐城，众多小朋友一起a捉鱼、玩沙子……小米最喜欢去角色体验馆，这可是个新鲜玩意,她可以穿着手术服，挂着听诊器，扮演医生帮其他小朋友看病。
就在小米玩得不亦乐乎的时候，世天乐乐城的建造者—世茂股份（600823.SH）也正乐呵呵地扮演着它的新角色，做一个儿童娱乐和儿童教育的提供商。
作为一家综合性房地产开发商，世茂股份过去一直主攻商业地产，也建造一小部分住宅；房地产开发带来的收入占比93%，租金等其他收入占比7%；他们出售70%的商业项目，持有剩下的30%自己经营。在合同谈判上他们是不折不扣的甲方，租户在关键条款上必须严格执行。
不过最近一系列新角色也让世茂股份充分体验了一把乙方感受，这一系列新角色包括百货公司、影院、儿童游乐园、幼教机构，还有一站式购物的奢侈品精品集合店，因为这些项目并非都是扎根在世茂自己的物业里，有时为了不被“停水停电”、租金等问题，不得不和甲方积极斡旋。
进军儿童教育、奢侈品精品店等，看起来就像星河湾卖白酒一样有些不务正业，叫人意外，但这家房地产开发商却认为，这些新角色正是决定自己未来能否成为商业地产龙头的关键。
尝鲜儿童业态
2009年5月，世茂股份通过定向增发、资产注入，成为一家商业地产上市公司，其控股股东正是因滨江豪宅而闻名业界的香港上市公司世茂房地产（0813.HK）。
成立之初，世茂股份便布局多商业业态经营的框架。2010年5月，第一家世茂国际影城在绍兴世茂广场开业，标志着世茂股份全商业产业链的经营模式正式铺开。现在，这个产业链上已有商业广场、百货、影院、儿童娱乐教育以及奢侈品精品集合店五大业态。
最先成型的是商业广场、世茂百货和世茂影院。在这几个业态上，世茂股份可以借鉴其他房地产开发商的经验，但在儿童业态，世茂股份却是国内十足的尝鲜者。
“儿童产业是一个朝阳产业，不仅有很好的商业收益，还能产生很好的口碑。所以世茂的管理层便划定了这个圈，建立自己的团队来发展儿童业态。”世茂股份儿童公司助理总经理许轶说。
不过，儿童业态这个圈很大，摄影、零售、娱乐、教育，都可以与之扯上关系。在上海的一些商场，简单地给婴儿套上救生圈在玻璃箱里游泳，生意照样能顾客盈门。所以，划了一个圈后，选择哪个领域进入，如何进入就成了这个团队的首要任务。
“通过市场调查，我们发现在这个市场上有些企业已经获得了风投，在一线城市迅速开店布点，再以直营或加盟的形式扩大规模；有些企业则比较稳健。我们采取了后者的经营风格，决定以亲子乐园这样一个风险相对较小的业态为据点进入儿童业态。”许轶说。
世茂成立的第一个儿童娱乐品牌是“世天乐乐城”。为了配合世茂自己的商业项目，世天乐乐城定位为中高端，设备、装修和营销费用比传统的室内儿童游乐园投入更多。除了世茂自己的商业项目，世天乐乐城也进驻其他品牌的商业项目，扩大品牌的影响力。
世天乐乐城通常选择江浙一带的城市进驻，一二线城市布点在市中心或社区中心，三线城市则选址在城市中心。商业地产开发商的背景让这个团队更清楚自己所能承受的租金价格，而整体出租率是否达到75%以上和周边环境的考察则是世天乐乐城选址的两个主要因素。
截至2012年7月，世茂股份已经有11家世天乐乐城，其中4家在世茂广场内，另7家进驻了其他品牌的商业广场。
落地生根
从第一家世天乐乐城开张、儿童公司的管理人员全部到现场，甚至扮演公主串场，到现在新店开张只需一名营运专员便能坐镇全局，世茂股份在儿童娱乐项目上已经驾轻就熟。现在的世天乐乐城里就经常能见到其他公司考察小组的身影。
作为世茂股份的一个独立部门，儿童公司也发展出了自己的轨道，最新的一个起点便是幼儿教育领域。
2012年7月，世茂股份的第一家儿童幼教机构在绍兴世茂广场开业，名为“世天儿童发展中心”。该中心瞄准的是3-7岁的儿童，设有奇妙英语、逻辑开发、记忆速算和经典国学等四门课程。未来，世天儿童中心都会包含儿童游乐和儿童教育两个业务。
近期儿童公司的幼教团队成员每周超过一半的时间都在绍兴，他们希望完善起一套操作标准后，儿童发展中心可以迅速在其他城市开设分支机构。
这还不是儿童业态发展的终点。今年7月14日，世茂股份又和澳大利亚123教育集团签约，决定在儿童教育领域开展多方面的合作。123教育集团由澳大利亚前副总理Mark Vaile掌舵，进入中国以后已在北京拥有5家双语幼儿园。
“世茂的商业地产资源和123教育集团的教育经营管理经验，可以优势互补，合作的成果可能是一家幼儿园或者一个幼教中心，这些还都在商议中。”许轶表示。
至于儿童业态未来还会进入哪些领域，许轶说取决于项目的盈利模式、运营模式、核心竞争力，这些都是考量的关键。
培育自己的乙方
在世茂股份，只有一年多历史的儿童公司还不是最小的团队。有一支队伍在办公室里只占据了两排座位，这就是“VSM名品伴我行”品牌的管理团队。
VSM是世茂股份最新开展的一个业态。2011年末，VSM第一家精品店与北京三里屯世茂百货同天开业，店内汇集了GUCCI、PRADA、BURBERRY等国际一线奢侈品，目标是为消费者提供国际名品一站式购物体验。按照规划，VSM品牌未来会集中在一二线城市布局。
在发展VSM的同时，广场和百货两个业态也在进行优化调整。2012年年初，百货业态的管理团队就与广场业态合并，目的是让百货“购物中心化”，更符合市场需求。
根据世茂股份的年报，2011年其主营业务按产品分，房地产销售营业收入为52.56亿元，房地产租赁营业收入为2.41亿元，百货业务营业收入1.28亿元，影院业务营业收入0.39亿元，其他行业营业收入0.18亿元。
尽管房地产业务是世茂股份的主要利润来源，但对于商业产业链上的这五个业态，世茂股份董秘罗瑞华认为，它们各有特点和作用：广场是世茂股份重点打造的城市综合体，资金投入较多，作用也最大，有利于提升公司的商业品牌；百货是广场的主力店，一开就几万平方米以上，可以聚集时尚消费人群；影院能吸引年轻的人群，带来客流、人流，成立不到三年，现金流已经为正，很快成为股份公司的利润增长点。最新涉足的儿童业态和VSM业态则是商业产业链的重要延伸，虽然现在对公司现金流贡献有限，但可以丰富广场的消费人群，提升商业体价值。
“房地产开发商要成为商业地产领域的龙头企业，有四个要素必须注重:优秀的管理团队、土地资源、充沛的资金支持以及最关键的—丰富的商户资源。”罗瑞华说，“有丰富的商户资源，意味着甲方招租能力强。但现在乙方也很强势，谈判艰难，特别是在二三线城市，房地产开发商如果有自己的主力业态进驻商业综合体，乙方才会有信心跟进。”
中国的一线城市土地资源稀缺，房地产开发商纷纷选择二三线城市，导致一个城市多个城市综合体、几个大型购物中心的现象屡见不鲜。但如果没有便利的交通条件，这些商业项目开业后远不如老城区热闹，要吸引人气就必须有够硬的商业资源。
因此在世茂股份看来，全商业产业链的经营模式更适合中国国情。目前除了商业广场，其他四个业态都有作为“乙方”进驻非世茂商业项目的计划，其中儿童和影院两个业态已经成功实践。因为这些项目并非都是扎根在自己的物业里，有时为了不被“停水停电”、租金等问题，世茂不得不和甲方积极斡旋。
而这种还在不断摸索的乙方经验，在世茂股份看来极其重要，它们将是决定自己未来能否成为商业地产龙头的关键因素。罗瑞华表示，2012年世茂股份各个业态带来的非房地产业务收入占比预计将提高到10%。未来5-10年，非房地产业务的收入占比可能上升到30%甚至更高。“如果未来这部分非房地产业务的收益能部分覆盖住宅项目所带来的收益，那就最好。”罗瑞华说。
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