文_郑渝川
品牌洗脑
作者：【美】马丁·林斯特龙
译者：赵萌萌
出版社：中信出版社
出版时间：2013年1月
定价：45.00元
这本书的作者马丁·林斯特龙被誉为全球首席品牌营销大师，是麦当劳、宝洁、雀巢、微软、迪士尼等跨国大公司的品牌顾问，还为英国《金融时报》、美国《哈佛商业评论》、《财富》等媒体撰写专栏。《品牌洗脑》简体中文版被归于“管理·品牌营销”一类。看到这里，你会认为，这是一本什么样的书？
“洗脑”一词可能会让你感到有点纳闷甚至小小的不快，因为作者马丁·林斯特龙的身份及书名提及的另一个关键词“品牌”，很容易使人将这本书界定为又一本提出品牌塑造及相关营销实操建议的著作。嗯，没错，可以说是“又一本”，市面上充斥的同类读本数不胜数。
还真不是那么回事。《品牌洗脑》这本书的主题词是“欺骗”，马丁·林斯特龙基于其多年来在品牌营销界的从业实践及观察，对品牌塑造以及相关的广告、营销操作进行了深刻的揭露，痛斥诸多企业品牌、广告企业、零售商为了忽悠消费者更多更盲目地购买而采用的卑劣诡计。
这些卑劣诡计包括九大方面，分别依托相关的社会学、心理学、医学等学科定律或调查结论，核心点均在于触发消费者的情感反应，从而完成“品牌洗脑”。“品牌洗脑”毫无疑问存在伦理悖谬，这也是企业界很少公开谈及品牌塑造以及相关广告、营销操作的原因。
《品牌洗脑》一书开篇即揭示了不少商家成功将品牌记忆、消费习惯“植入”青少年乃至未出生婴儿的手法。营销人员早就意识到，强化特定品牌对孩子的传播，可以使后者们一直保持关联记忆，影响其毕生的消费习惯，这就是少儿频道等传播媒体上会挤满大企业品牌的原因。更有商家设法影响未出生婴儿。一些大型连锁购物中心利用孕妇喜欢前来闲逛的心理，在服装区域的每个角落喷洒某品牌的婴儿爽身粉，在食品饮料区则注入某品牌的樱桃饮料味道，播放孕妇们儿时流行的音乐（使孕妇处于心情最好的购物闲逛心情）。这些做法实施后，很多妈妈们就发现，自己刚出生的孩子“迷上了”购物中心，一进入购物中心就会平静下来，也很愿意使用前述品牌婴儿爽身粉。同样，有企业注意到医学界有关孕妇饮食决定婴儿未来饮食习惯的研究成果，继而努力向孕妇消费群体折价推销产品，也大获成功。
为了向原本不属于美容、美体塑形等类产品消费群体的青少年消费者推销，不少企业不惜在广告中刻意制造青少年恐惧，灌输不用这些产品就得不到异性关注、社会承认的观念。譬如，向几岁的女孩推销带胸垫的有提拉效果的比基尼上衣。这就引出了第二类品牌营销诡计：“兜售恐慌和偏执”。企业及其公关、品牌顾问，特别喜欢传播环境安全、食品安全、社会治安方面的新闻乃至传播未经证实的传言、自行制造的谣言，旨在“唤起”消费者的深度恐惧，从而拉动购买。这方面最常见的操作是，保险公司为了兜售其高价保险套餐，制作悲情式亲情广告，广告情节通常是勾勒未买保险的亲人遭遇事故，诱发受众的同理心，让其的恐惧、自责、悔意、负罪感等心理混杂在一起，这时候广告末尾会跳出保险公司的名称和销售电话—情感操控就这样变成了订单，下单者会沉浸在恐惧等心理中，无暇精细推算保险产品的性价比。
大企业通常都很擅长利用人的“无意识符号”。告别日常阶段或工作状态，在投入下一项日程前的过渡时段里，人处于放松、自在状态，很容易尝试新品牌、既有品牌的新产品，由此可以解释地铁、公交、电梯、户外等场所总是堆满了各种品牌广告的原因。实验证明，“无意识符号”驱动的购买，更容易让人形成品牌忠诚度，更容易上瘾。
书中介绍的其他“品牌洗脑”诡计还包括，面向不同年龄的男女消费者发出不同类别的性暗示，设法让某类产品或某项品牌的消费成为潮流以让其他人感受到压力，唤起甚至“帮忙制造”根本不存在的怀旧情绪，借助名人兜售消费品位，大打“健康”牌，夸大其词宣传某类产品或某项品牌能带给消费者的好处，利用互联网及其他一切可以留下消费者个人信息、消费记录的渠道洞察消费者个体偏好并作个性化的推荐、引导甚至欺骗。