文_许智博
3月29日，北京“哈弗品牌战略发布暨第一百万辆交车仪式”的舞台中央竖立着一块巨石，随着一道激光切过，巨石缓缓裂开、下降，鲜红的“HAVAL”LOGO喷薄而出。
对于这个红底银字的哈弗新LOGO，业界并不陌生——年初公布2012年年报时，长城汽车就对外透露了哈弗要“单飞”的消息，并放出了这个LOGO的图片。没想到两个月后，哈弗就宣告正式“独立”，这个速度比业内原先预测的上海车展期间发布还早了近一个月。
按照长城方面的说法，哈弗品牌独立，并不仅仅是LOGO的简单变更，独立之后的哈弗，将在研发、生产、销售、服务等方面全面剥离，最终实现终端、运营和管理的独立。?
以一个品类的产品进行品牌分立，不只在中国汽车自主品牌里是第一遭，而且纵观国内外汽车品牌，像哈弗这样诞生的品牌也绝无仅有。
而从企业管理角度来看，长城此举也将面临着新的风险和挑战，比如重新划分的哈弗品牌如何运作，经销商网络又怎样调整等，这些复杂的问题都需要长城日后去磨合。
“聚焦”的深化
对于长城汽车将哈弗品牌独立，业内的看法比较一致，这是长城意欲冲破品牌价值的天花板，为自己即将推出的哈弗H7、H8车型探入中高端市场做准备。在3月29日的品牌发布会上，长城汽车副总经理施雷的一句“我们要把‘哈弗’打造成继Jeep、路虎之后的第三个世界级SUV品牌”，甚至成为了事后不少媒体传播的主题。
但在长城负责媒体宣传的副总裁商玉贵看来，将哈弗与路虎、Jeep放在一起比较，更多是媒体“标题党”式的炒作：“我们从2011年开始就在讨论哈弗独立的问题，长城更愿意将哈弗独立看作是‘聚焦’战略的深化，而非去尝试品牌矩阵。”
长城汽车董事长魏建军在谈及哈弗品牌独立时也表示，“我们很尊重聚焦理论，在充分市场竞争的前提下必须通过品类强大才能建立自己的品牌。企业的发展到了一定程度，哈弗独立是早晚的事”。
自主品牌发力高端，长城并不是第一家，此前奇瑞、吉利等车企都做过类似尝试，但“品牌矩阵”最后更多带来的是资源的分散和自身产品在市场上的内耗。在这个层面上观察，与奇瑞、吉利现在纷纷从“多个品牌”回归“一个品牌”的战略相比，此次哈弗的独立又像是长城逆风而行的一个演绎。
哈弗独立的资本显然是占据长城汽车半壁江山的销量和多年用质量和性价比来打下的市场口碑：2012年，长城的三大品类车型（轿车、皮卡和SUV）共实现销量62.5万辆，这其中哈弗系列就贡献了28万辆，同比增长达71%，在国内SUV市场中占15%份额。如果再加上哈弗出口的销量，业内估算哈弗约占长城汽车总销量的55%。
此外，哈弗系列产品在海外市场的良好口碑，也是长城最后决定让它“单飞”的原因之一，就像商玉贵所说，“在南美市场，很多用户只认‘哈弗’，并不知道长城”。
“断奶”需要时间
不过，在哈弗宣告独立之后，如何处理“哈弗”与“长城”两个品牌之间的关系，是长城需要面对的新问题。很多专业媒体甚至以丰田和雷克萨斯、克莱斯勒与Jeep的模式类比，对此，商玉贵只是称“我们会将哈弗作为一个与长城共同高度的品牌”。
根据长城汽车的官方表述，独立之后的哈弗将在研发、生产、销售、服务等诸多方面实现全面剥离，形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。与之相对应，哈弗品牌也会从现有的经销网络中脱离，实现终端店面独立、运营独立、管理独立。
但这些描述，目前仍只是一个愿景，如何对待“双品牌并行”，长城自身还需要一个适应和调整的过程，至少短期内哈弗要实现完全“断奶”并不可能。
“我们不会在一开始就把哈弗品牌完全独立，因为有成本上的考虑。一直以来长城都是大平台战略，把所有能用上的资源都利用上，因为只有把SUV、皮卡、轿车这三个品类的供应链整合、物流整合才能达到高效率、低成本，这实际上也是长城保持高利润的原因之一。” 长城汽车董事长魏建军坦言，虽然未来长城会在企业资源上向哈弗倾斜，但在研发资源和营销体系上哈弗目前不会与长城完全分开，“不完全独立才能继续实现高度整合、实现低成本、高利润”。
商玉贵也称，在目前长城5000多人的研发团队中，很多研发项目都是全系车型通用，不需要专门为哈弗剥离。但他也透露，生产线会进行一定的调整，比如从4月开始，天津的工厂就将逐步停产哈弗，结束SUV与轿车共线生产的局面，以后哈弗的生产任务将由在保定的新工厂承担。
按照长城的规划，哈弗品牌以后将只生产4.3米以上的SUV，对于哈弗今年将推出的H8和H2是否代表着哈弗未来将转向城市型SUV的方向问题，商玉贵也进行了澄清：“所谓奇数代表越野SUV、偶数代表城市型SUV的说法并非长城自己的划定，也并不准确，作为专业的SUV品牌，哈弗以后两种SUV都会有。”
如此推断，哈弗独立的短期表现应该集中在品牌和销售渠道方面。据了解，长城的计划是到2014年将哈弗品牌的经销商扩展至400家，未来新的哈弗4S店将按照全新的 “越野”风格装饰，凸显哈弗的SUV特点，硬件上向国际品牌看齐。
虽然现阶段不会对经销商要求“一刀切”，但会要求逐步升级，未来不能达到要求的经销商会被淘汰。目前在哈弗车型销售比较好的西部地区如云南、重庆，已经有经销商开始将哈弗品牌独立销售。
务实的“高端”
在中国汽车市场，自主品牌谋求进入“高端”已经不是秘密，但真正称得上成功的，至少目前还没有。
魏建军也坦言长城的困惑所在：“关于高端化问题，现在很多企业包括日本车企也困惑，哈弗也困惑。从技术和质量来说日本车的质量并不差，可靠性也很好，为什么它们卖不到欧美豪车的价格？价格是相对的，即使我们做出宝马车也卖不到宝马的价值。韩国车也是如此。所以，长城所谓的高端化，是一个相对概念，是高出自主品牌，向高端接近。”
自2002年长城推出赛弗SUV开始，在横扫了一个边缘细分市场的同时，也几乎将自己牢牢钉在了“低端”的消费认知上。2005年哈弗系列SUV的推出虽然惊艳，但在价格上“冲高”的幅度依然有限。
这也是自主品牌面临的共同问题。正如汽车分析师贾新光评论的那样，“长期以来自主品牌的产品形象主要集中于中低端，要让消费者扭转这一固有印象进而接受企业的高端战略，显然还需要一定的时间”。
长城高层显然也深谙现状。在哈弗品牌发布后的媒体采访中，魏建军虽然豪心壮志，但也非常务实，他强调更多的是哈弗需要时间：“哈弗在几年内就成为一个能和路虎比肩的豪华品牌是不现实的梦想，我们对哈弗的高端定位就是比长城汽车高端，比自主品牌普遍的形象高端，我们的第一个目标是消费者能够接受20万元左右的哈弗产品。”
“20万元”的产品显然指的是即将发布的哈弗H8。早在哈弗H6发布时，魏建军就曾表示，长城的SUV以后肯定不会降价，甚至还要涨价，因为产品质量摆在哪里，并不输给合资品牌的竞品。而这次，哈弗H8就要担负起哈弗品牌试水新的价格区间的重任。
哈弗的市场口碑后面是长城的苦心经营：从奔驰挖来的设计师，“投入过剩”的研发体系，长城虽然广告投入很少，但近年来在“烧钱”的达喀尔拉力赛上，也一直在组建车队进行参与，用成绩打造着哈弗的品牌形象。
“我实在不好回答是不是高端，你说高端又没有卖高价。你造一个高端肯定不成立，所谓高端化都是建立在企业有更好的盈利和回报基础上的。”魏建军在这个问题上非常务实。
本周的上海车展，哈弗独立后将第一次与长城品牌分列参展。哈弗H8获得的观众反响如何，可能将在很大程度上反映出哈弗独立第一步的效果。