主笔_王宏宇 北京报道
相比于中国人传统的购物季节——劳动节、国庆节和圣诞、元旦，以及春节而言，“光棍节”绝对是非常莫名其妙的一个。
这个定于11月11日的节日（简称“双11”），既非传统节日也非舶来品，也没有任何对应的公众假期。据说它是在20年前由一位南京的大学生发起，用于为自己“摆脱光棍状态”祈福，但因为“脱光”的含义与“打折”相近，迅速被苦于“节日不够多”的商家借用——其中相当部分是互联网商家。
2012年“双11”当天，中国网络零售市场创造了超过200亿元人民币的销售额，其中仅阿里巴巴一家公司即占据191亿元。有预测认为这一数字将在今年突破300亿元，并有望冲击“450亿到500亿销售额”。
这是个极为令人惊讶的数字。一个非传统的节日，一种非传统的消费方式，再没有什么比这些更容易引来对“混乱”的担忧了。国家发改委曾在2013年元旦、春节期间，要求各级价格主管部门将重点关注大型电子商务经营者的促销行为，严肃查处促销价高于原价、不履行价格承诺、隐瞒价格附加条件等违法行为。但更让人担忧的是未知——正如阿里巴巴CMO王帅所言，若该公司今年“双11”销售额超过300亿元，会“突破全中国社会物流体系最极限运能”。
病毒式蔓延
2011年，电影《失恋33天》在光棍节上映，创造了超过2亿人民币的票房。两年后，十几部电影，以及数个演唱会在这一天扎堆上演，表达了对这一概念的支持。但除此之外，几年来你很难在中国的大街上，在现实中的店铺里发现庆祝光棍节的踪迹——人们像是闷声不响地把数以百亿计的商品搬回了家，没有喜怒哀乐。
中国家具协会，一个由政府部门指导的全国性家居企业组织，对网购主导的“光棍节”这一全新事物表达的不满，部分地解释了这种沉默的原因。该协会对旗下企业发表“指导意见”称，严禁参与“双11”，“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”
但并不是所有商家都对此持抵触态度。银泰，一个在线下拥有35家实体百货公司的商业集团，在每家卖场都挂上“双11，和天猫拼了”的横幅。银泰集团CEO陈晓东说，该公司将开放300个品牌的2万款商品的线下体验，线上付款。“线上线下的边界正在变得模糊，我们决定拥抱这种变革。”陈说。
相比之下，其他电商公司则热衷于“抢跑”，提前引爆“双11”所积聚的购买力。例如，亚马逊中国宣布，将从11月4日起开始为期一周的双11促销，近50万种商品“全数参战”，而阿里巴巴的一家主要竞争对手，拥有线下店铺的苏宁易购，则宣布将投入价值200亿特价货源，举办一系列“线上线下完全协同”的促销活动。
“双11”正在向成为真正的购物季节之路上狂奔。阿里巴巴在2009年开始时，当日成交额仅为0.5亿元，这一数字在次年达到9.36亿元，此后两年陆续达到52亿元和191亿元。但正如其他购物季节的通病那样，一是物流不力使过去几年都存在大量商品配送延迟的“爆仓”现象，二是商家大量备货引发的库存问题，例如，一个叫“茵曼”的服装公司，去年双11准备了8万件羽绒服，但是并没有卖掉。
王煜磊认为这是发展中的问题。这位天猫公司的副总裁说，他们为今年的“双11”准备了价值6亿元的现金及实物“红包”，以及100万快递人员，“今年我们将看到线上线下一起狂欢。”陈说，“Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌线下3万门店将同时参加天猫双11购物狂欢节。这些店铺将覆盖全国300多城市1000多个县，几乎是全国市县总数量的一半。”
打折追逐链
这种病毒式的蔓延速度，在某种程度上，很像从美国开始的“黑色星期五”。
黑色星期五其实并非一个传统的节日，而是感恩节后的周五开始的购物旺季。它最早出现在大萧条之后，美国总统罗斯福一度要求将感恩节提前一个星期，以使“零售商因此可以有较长的购物季”。
让“黑五”真正成为一个固定的“节日”，是从2005年起开始的“让圣诞购物季从感恩节就开始”。促销风潮从最初的沃尔玛等零售卖场，一直扩散到整个行业，今年有机构甚至预计，超过一半的美国成年人会参与“黑五”抢购。
诸多网上流传的“斯文扫地”的视频，也很好地解释了“黑五”扩散的速度为何如此之快：有人从其他人手里硬抢促销的手机，有人在抢购1.88美元的浴巾时发生斗殴，有人为了抢到打折的X-Box游戏机，拿出胡椒喷雾器来喷射其他顾客，导致20人受伤，最严重的情况是，甚至有销售人员在开门时，被汹涌的人流活活挤死。
尽管美国“黑五”最初是以线下为主，但同质化的竞争下，“抢跑”也成为终极的选择。“黑五”的开始时间从最初感恩节后的周五早晨6点，后来变为凌晨零点，再后来，去年沃尔玛、梅西百货等已经将开始时间设定在感恩节晚上8点，而今年凯马特百货甚至把“黑五”的开始设定在了感恩节早上6点。
当这种追逐进行到顶峰时，甚至连邻国，以及说同一种语言的市场也不能置身事外。亚马逊在2010年把“黑五”带到了英国和其他前英联邦国家。加拿大和墨西哥的商家们，则在忍受了几年消费者开车去美国“海淘”后，相继在2011年宣布了自己的“黑五”。甚至连南非，也在早些时候宣布，今年开始将南非的“传统节（heritage day）”打造成“黑五”，因为注意到南非人的购物习惯从利用工作日网上购物，转向“利用公共假日购物”。
狂欢式促销
加拿大的黄页集团今年发起了一个名为“邻里购”的活动，鼓励加拿大人在当地的商铺购物。组织者认为，提供便宜货，就可以将消费者留在本地。但事实真的如此吗？
首先，打折的下限是没有止境的。NPD Displaysearch发现，“黑五”等狂欢式的打折促销吸引来的消费者大多只关注价格，一个典型的例子是，两款电视打出同样的折扣，但消费者只抢走了低价机型，高价的高档机型几乎无人问津。
坦白说，消费者是不是真的“占到了便宜”，也很难说。Market Watch注意到，商家的促销活动会一直延续到圣诞节之后，并且促销力度越来越大。《福布斯》去年也注意到，苹果官方在“黑五”的促销折扣，有个“肮脏的小秘密”， 因为苹果的产品很好卖，他们其实并不需要打折扣的促销。这造成苹果官网和官方零售店的折扣，其实往往并不如其他代理商给的更高，因为后者需要用热销的苹果产品来将消费者吸引到店里。
其次，打折也不是“狂欢式购物”火爆的唯一原因。英国《金融时报》记者Barney Jopson在《亚马逊经济》一书中说，实际上，只有13%的消费者参与了排队和抢购。原因正如《每日财经》总结的：所谓的“秒杀”（Door buster）之类的“伟大的交易”其实很少，打折多的大部分不是名牌，类似的折扣其实其他日子也有，最后，它毁了人们真正享受节日的乐趣。
还有，有人占了便宜，就会有人悲剧。创业公司Ecomom创始人朱迪·舍曼在今年初自杀了。起因是“黑五”时为消费者提供高达50%的折扣和免费邮寄以吸引流量，但犯了一个严重的错误，“没能限制消费者重复参加打折”，这让这家刚刚融资500万美元的新公司迅速陷入亏损，并在两个月后倒闭。
实际上，美国《时代周刊》9月注意到，“黑色星期五正在消失”。文章说，毫无疑问，它的消费人数和消费金额一直在减少，原因有三，一是折扣不再只是“黑五”才有了（比如感恩节后的周日，或者接下来的“网络星期一”，类似淘宝的双12），商家们提前两个月就已经开始促销，这消耗了“黑五”的能量；三是消费者越来越把它当作一个“节日”，购物只是其中的一个消遣。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传中曾经提到“狂欢式促销”时说的，“我们的繁荣得益于许多美国小城镇的传统，尤其是带行进乐队的游行、带头呼口号、操列队和彩车。我们喜欢每一个节日，不管是传统还是非传统的。粗俗？还有比这更粗俗的事吗？但是，当人们聚在一起干这类蠢事时， 它的确匪夷所思地鼓舞了我们继续活下去。”