编译_七猫
“交易已经开始！”大卫·兹维纳刻意放低了声音，模仿着百老汇演员的腔调说：“你闻到金钱的味道了吗？”
兹维纳今年41岁，个子相当高，而且身材健美，一头短发与他坦诚直率的个性很配。出生在德国科隆的他说起英文来还是有一点德国味儿，尤其是“r”和“l”不分，当他说起“gallery”这个词的时候，听上去特别德国。在生气或者感到沮丧的时候，他的脸颊和脖子会发红。不过基本上来说，他通常都表现得亲切又友好。当别人在说话的时候，他会微微侧着脑袋，显露出感兴趣的样子；如果他觉得该说的话都说完了，他会快速地点一点头作为结束。他对艺术世界的人物谱系如数家珍，又好像是站在圈外人的角度评点，虽然大家都知道，他绝对不是什么外行。
兹维纳的父亲就是一个著名的画商，他本人则在1993年创办了自己的第一家画廊。从那之后开始，他就成为了世界上最出色的画商之一。他倒不是个特别前卫的人，他代理的画作、呈现这些画的方式甚至是他青睐的顾客，都或多或少带有传统的印记，不过毫无疑问的是，兹维纳是艺术世界里上升速度最快的画商新星。人们常说他会成为这一代的拉里·高古轩，也就是画商界的王者。然而，兹维纳却与高古轩不一样，他对于效率和性价比的计算堪比华尔街人士，这在强调直觉和眼光的艺术品交易市场里掀起了一场革命。“他就是新时代的化身，”纽约画商加文·布朗说，“他在艺术世界里完成了一场改变历史的诺曼征服。”
艺术大卖场
巴塞尔艺术博览会（Art Basel）是世界上最重要的现当代艺术展览会，也是每年一度的艺术交易集市。不过鲜为人知的是，在其正式开幕以前，还有两天的V.I.P.预览会：其实，预览会才是集市本身；过了这两天，能出售的好东西也就不剩什么了，这里就变成了一个纯粹的展览会。普通民众蜂拥而至，而V.I.P.们就各自离开，他们可能又乘坐飞机去伦敦，去参加那里的拍卖会。
六月某个周二的上午11点，预览会开始了。在莱茵河东岸上一座巨大的会议中心里，这个艺术集市占据了两层楼：底下那层全是名家名作，由实力最雄厚的画商提供，毕加索、沃霍尔等现当代艺术的灵魂人物都在其列；相比而言，楼上更考验买家的眼光，大多数都是年轻新秀的作品，由较小的画廊提供。
兹维纳画廊的展位就在贝耶勒基金会旁边，展位面积不小，挂着伊丽莎白·佩顿、尼奥·劳赫、马丁·基彭贝尔格、河原温、草间弥生、卢克·图伊曼斯和丽莎·尤斯塔维奇等当代画家的画作，还摆放着约翰·麦克拉肯跟唐纳德·贾德的雕塑。这很吸引眼球，在买家入场后的几分钟之内，兹维纳带来的大部分销售人员都已经跟客人攀谈起来。
有许多幅作品已经被人预定了。客人们此前就已经仔细观摩过画作的高清图，也跟画廊的总监们谈过，当然也了解过市场的价值，所以他们心中已有决定，不必亲自来看过实物就能拍板买下。这些作品在集市上也就成了非卖品。
不过现场仍有许多画作可卖，因而也十分热闹。芝加哥艺术学院介绍了一个买家过来，该学院博物馆的鉴赏家向她推荐了一幅美国抽象派大师托姆布雷的作品（该博物馆买不起那幅画），所以兹维纳把他们带进旁边的一间小屋子里仔细端详。外头驻足的重量级嘉宾也越来越多，包括俄罗斯亿万富翁阿布拉莫维奇和他的女朋友达莎·朱可娃。里奥纳多·迪卡普里奥也被吸引了过来，兹维纳亲自迎上去招呼他，“这可是电影巨星！”这时候又有一个总监过来找到兹维纳，“草间的第二幅画也卖掉了，”成交价是42万美元。
有一幅格哈德·里希特创作于1971年的画作，纷乱的色彩彼此交错，在外行人看来有点像电脑的屏幕保护程序。这是一个欧洲收藏家的藏品，兹维纳取得了代理权，也在这次展览会上展卖。作为现当代最重要的画家之一，里希特作品的价格通常比任何一个还活着的艺术家都高，不过这一幅是他的早期作品，所以价格倒还算便宜，只要350万美元—要知道，一幅相等大小的里希特中后期作品，价格可能就要乘以5。一位美国的收藏家看中了这幅画，让兹维纳手下的画商把这幅作品从墙上撤下来。然后他匆匆忙忙地走了，只说他还会回来的。兹维纳告诉他，这幅画会帮他留到下午一点半，如果到时他还没来，预约就不作数了。
大名鼎鼎的艾弗·布拉卡也盯着这幅画。布拉卡来自伦敦，是一名私人画商，他最有名的事迹是从弗朗西斯·培根的市场价值还很低的时候就开始收藏他们的画作，所以当培根的画作在2001年之后价格飙升时，他已经研究培根超过20年了。他是当之无愧的培根专家，而培根画作每一次在拍卖会上创造出当代艺术品交易记录时，背后几乎都有他的推动和建议。
“我就是想来买幅画，”布拉卡说。如果那个美国人跑单，这幅里希特画作就是他的了。兹维纳用手比画了一下，指着布拉卡说，“他的看法应该跟我一样，这是一幅价格被低估了的作品。”
兹维纳并不在乎把画卖给谁，反正他的责任就是把这幅里希特的画给卖出去，至于对象是谁并不重要。不过，他的一个合伙人汉娜·施文克负责给那个美国人介绍，而总监阿莱斯·奥图萨接待的是布拉卡，最终这幅画花落谁家还影响到他们的分成，所以理论上来说，他们两人之间倒是有着微妙的竞争关系。
到了下午一点半，那个美国人还没出现。布拉卡和奥图萨明显激动起来。美国人在1点52分的时候终于出现，又重新开始看那幅画。“看他，急得一身汗，”兹维纳悄声说。再过了几分钟，他告诉那个美国收藏家，如果现在不买，这幅画就要卖给别人了。那个美国人搬了把椅子，又多看了一小会儿，而布拉卡就站在他身后两三米的地方，焦急地等待着。没过多久，美国人跟施文克开始讨论交易细节，而奥图萨转头看向布拉卡，后者脸上露出苦笑的表情。兹维纳也加入了美国人跟施文克的讨论；关于价钱和其他，一切都可以商量。2点40分，他们达成了协议，美国人拿走了里希特，而兹维纳净赚了30万美元。光靠这一单，他们在巴塞尔的展位花费就已经回本了一半以上。
在这样的集市上卖画，盈利是立竿见影的，不过兹维纳说，这是他最不喜欢的一种交易方式。“这是我们最商业化的一部分，”他说，“几乎称得上堕落。”
最高端的奢侈品
“人们如此热衷于讨论金钱，是因为这总比艺术要容易讨论得多。”有一天，兹维纳突然抛出了这样的宏论。在艺术世界里，他见惯了那些在金钱的冲击下筋疲力尽的人。他们说，作品的价值被金钱掩盖，评鉴人的直觉和年轻艺术家的职业生涯也都被金钱所扭曲，更遑论普通大众往往会被数字吓跑，而艺术世界就成为了富人们的游乐场。当然，这么说的人通常都是画商、艺术家或者艺术鉴赏家，其实全都受惠于艺术产业的发展；尤其是近年来艺术爱好者激增，金钱滚滚涌入，令艺术产业发展成为几十年前所不可想象的规模。
当代艺术指的是二战之后的作品，不过也有定义认为是“我们这个年代”所产出的作品，比如说60年代以后，或者70年代以后，总之就是离现在并不远的新鲜时期。收藏界本来以古为美，不过自从90年代的艺术市场低迷以后，当代艺术就以火箭般的速度飞快发展起来，尤其是在2008-2009年的金融危机之后，通货膨胀的影响让交易纪录一再创下新高。像巴塞尔这样的年度盛事吸引了更多人来购买画作，而这又让画作的价格变得更高。
行内人认为，当代艺术的发展与艺术市场的全球化息息相关—新晋升为富豪一族的亚洲人、拉丁美洲人、阿拉伯人和俄罗斯人都开始关注艺术市场，给这个行业注入了新鲜的活力和金钱流。这很好理解：你突然拥有了上亿美元的身家，一开始十有八九是不知道该怎么花的。艺术很轻便，又奢华，它非同寻常又美丽无比，更重要的是，它的门槛很高。它比石油更容易储藏，比钻石更有内涵，比政治权力更持久；而且由于艺术的估值难以捉摸，所以它又非常有利于会计避税。
“这是人类所知的最高端的奢侈品，”一个画商如是说，“如果卖画的连这都不懂利用，那就是笨蛋了。”
“再没有哪个行业像我们一样频繁地出售这么昂贵的东西，”兹维纳也说，“我们这个产业正处在黄金时期。当我在1993年开画廊的时候，整个行业只有两百多家画廊和几百个收藏家，而现在，已经是两千多家画廊和几千个收藏家。现在要在这一行发展太容易了，潮流会推着你前进。”
兹维纳常说“我们这个产业”，就好像煤老板谈论煤炭业；当然，在大多数情况下，艺术世界的铜臭味还是比较少的。艺术世界非常小，所有人都彼此称呼名字，拉里、宝拉、玛丽安、马希米里亚诺，因为姓氏是用来称呼艺术家的。在巴塞尔，你看见来来去去的都是同一批人，就好像集体来度假一样。交易的地点和形式也可以很随意。“当你买东西的时候，那种感觉是很陶醉的，”伦敦私人画商兼鉴赏家肯尼·沙克特说，“有一天晚上，我在酒店的电梯里买了一幅画，当时是凌晨1点钟。”
在这个蓬勃发展的产业中，兹维纳是不可忽视的明星。上个月，《艺术评鉴》发表了“艺术世界最具影响力人物”的年度榜单，兹维纳排在第二位，仅次于卡塔尔博物馆管理局主席谢赫·玛雅莎，而去年的第二名高古轩则掉到了第四位。尽管高古轩画廊依然是世界第一，不过今年早些时候，三个高古轩艺术家出现在了兹维纳的画展上，这多少说明了兹维纳正在挑战高古轩的王者地位。
兹维纳对于“挖角”传言并不十分感兴趣，他也并不乐意多谈与高古轩之间的竞争：“他们的画廊很强，我非常尊敬他们。我也没有在早上一醒来就开始思考该怎么把他们的帝国弄垮……我想当第一还是第二？这不是很自然的吗？第一名！”
画廊与经纪人
在这个行业里，负责卖画的通常就是画廊经营者和画商，前者有一片空间用于展出新作，而后者只管卖画，而且无论画作等级状态如何都能卖。兹维纳既是画廊经营者，又是一个画商：他有自己的画廊，只展示自己旗下艺术家的新作，而且他也经常出入二级市场，出售他自己购买或通过协议代理的画作。
所谓二级市场，自然与一级市场不同。一级市场指的是艺术品进入市场的第一层管道，通常指的是画廊或者私人中介商，他们直接代理艺术家，并出售艺术家的一手作品；而二级市场，则是“二手市场”。一般来说，在世艺术家的作品价格在第一市场最低，而流入第二市场后，会因为竞价和流通的关系而飙高。然而像毕加索这等已经受到市场充分认可的艺术家来说，由于经纪商无法从死去的艺术家那里再得到作品，加上出售精品的卖家常常不愿意让作品在拍场曝光，所以经纪商的价格反而比拍卖价更高。
从许多意义上来说，无论是画廊经营者还是画商，最要紧的一点就是要找到并控制艺术品来源。如果你没有东西卖，那自然是不行的；如果你卖的东西别人也有很多，又不利于提升价格。所以，通常都有两种方法。其中一种就是雇佣艺术家来画画，然后集中展出定价，从中抽取佣金（通常是50%），就是一级市场。在兹维纳，员工们每周都会讨论画廊的作品定价，每人在纸上写一个数字，然后进行比对分析，最后定出价格。“这事儿还挺疯狂的，”兹维纳说，“通常我们会得到15个不同的数字，如果最高与最低之间相差不到15%，那就算很好了。”在这种情况下，画廊经营者扮演的是艺术家经纪人的角色，同时又兼职编辑、发行者、商店店长和心理医生。
去年，兹维纳的伦敦画廊招募了一个27岁的年轻画家，那个名叫奥斯卡·穆里洛的年轻人不久之后就一炮而红，有一幅他的画作在拍卖会上卖出了将近40万美元，比当初的最高估价高了8倍。穆里洛后来说，他之所以愿意加入兹维纳的画廊，是因为感受到了一股“家庭的气息”：“我们去他家里做客，而他画廊里所卖之画的创作者也都在那里。这就好比去一家中餐馆，发现有不少中国人也在那里用餐，说明这家确实是正宗的。”
另外一个办法，就是在二级市场上买。画作已经从画廊或私人中介商那里卖掉了，然后又回流（resell）或者进入拍卖市场。这个时候，画商就是要寻找到一个回流的作品，然后再找一个买家，并且从中获得提成；你也可以先锁定一个买家，看他想要找什么，然后再帮他留意市场动向。有一个收藏家就表示，兹维纳是他的首席“购买官”。要做到这一点，兹维纳得非常了解人际关系：谁手上有什么藏品，他或她的子孙对藏品的感情如何，他们可能有多缺钱，等等。画商跟拍卖场一样，对三个“D”尤其感兴趣：债务（debt）、死亡（death）和离婚（divorce）。如果是真心想买一幅画，收藏家往往会花七八年的时间去追逐和等待。
规制一个未经约束的大产业
艺术世界里充斥着强盗、骗子、夸夸其谈者、恶霸和势利眼，这是一个未经约束和管理的大产业，到处都充满疑问的交易和可疑的操作，违约现象时有发生，操纵价格更是比比皆是，有人从中赚得盆满钵满，又转头赔得倾家荡产。这是一个戏剧化的世界，而兹维纳的风格，就是要荡平这些戏剧，并尽量从中还原真实。他尝试着将艺术交易系统化，让刚入门的人也能对作品性价比和交易透明度有所了解。
他的做法并不受同行欢迎。“反正他有资源，可以这样做，”另外一家画廊的总监阿姆斯特朗评价说，“但你要知道，艺术产业里的人非常主观，意见又多，只比梵蒂冈那群人稍微好一点。”他的同行加文·布朗也对兹维纳的做法不屑一顾：“这一行规矩越多，艺术就越无聊，这是自然规律。”
但兹维纳并不在乎同行的评价，而他的做法，更为他在艺术家圈内赢得了良好的名声。2008年，Flash Art进行了一个投票，最终结果发现，艺术家们最喜欢的就是兹维纳的画廊。他自己旗下的艺术家都很敬佩地说，他不是那种会炒高作品价格的人，因为他认为艺术家的作品最终落在谁手里比卖出多少钱更重要。
兹维纳相信专业。他有一个管理顾问名叫素季·拉尔森，她是斯坦福大学的MBA，以前在高盛的合并及收购部工作过，后来去了麦肯锡当顾问。当她在2006年第一次跟兹维纳合作的时候，兹维纳画廊只有20个员工，现在，他们有120个人了。不仅如此，兹维纳画廊的员工关系也比其他画廊融洽。“在其他画廊里，同事之间彼此倾轧和抢顾客是很常见的，”兹维纳说，高古轩就很喜欢那种“谈判桌”模式，并且鼓励销售人员彼此竞争，这是一个同行相残的世界。（在2008年金融危机期间，有报道说高古轩告诉他的员工，“如果你还想在高古轩工作，我建议你赶紧卖点画。”）
兹维纳并不喜欢那样的氛围，所以他致力于改变。他跟拉尔森一起重建了员工的薪酬体系：“我们行业不像银行业或者其他产业，我们没有完整和新人招募制度，也没有很多头衔，我们只有‘总监’。所以我们要确保，最好的员工得到最好的报酬。”
市场营销也是兹维纳带给艺术世界的新玩意。五年前，公关和营销顾问朱莉亚·约恩开始成为兹维纳的媒体运营官，他手下有十多个员工，专门负责处理公众关系，增加兹维纳的媒体曝光度。与此同时，约恩那一组人还负责保管艺术家的作品记录（有摹画也有数字版），还出版画册和书籍，开设画作的摄影展，举办活动，还制作画廊展出时播放的视频片段。
兹维纳对艺术世界的改革还在进行之中，不过到现在，兹维纳画廊的势头已经不可阻挡。“我现在可以说，一切都非常规整了。”兹维纳说，“员工和艺术家都愿意留下……我没有搞砸。”
稿件来源：《纽约客》