文_王与菡
5月27日，中国第一届娱乐营销高峰论坛上，小马奔腾传媒股份有限公司副董事长钟丽芳不止一次提到，“宁浩的《黄金大劫案》还没下线，投了3000多万，已经卖了过亿。在市场这么艰难的情况下，我们是胜利的。”
《黄金大劫案》也是小马奔腾涉足电影三年来，出品的第四部票房过亿的电影：2010年，第一部电影《越光宝盒》投资3000万斩获了1.4亿；2011年，参与投资的电影《武林外传》以1700万博得票房1.8亿；紧接着，投资2000万的《将爱情进行到底》，票房过两亿。
不过，现在钟丽芳被问及更多的是，张艺谋是否真的要签约小马奔腾，以及从2011年开始的IPO进展情况。其实，在签下导演吴宇森、宁浩和编剧刘恒、兰晓龙等人后，“国师”张艺谋的加盟传言尽管激起千重浪，但也不过是给小马豪华阵容里再锦上添花一笔。何况，小马还有很多潜质的“新人”，比如新导演陈正道的《幸福额度》就让钟丽芳感到“成果不错”。
IPO就更让这位投资出身的小马副董自信满满了。今年3月，公司上市前的最后一轮融资，吸引了超过40家机构竞购，最后融资了7.5亿，这也是中国影视产业迄今为止最大的一笔融资交易。
作为2009年才杀入中国电影市场的一匹黑马，小马奔腾的速度远远超过了当年上市的华谊兄弟。从入行电影到完成上市，国内首家影视行业上市公司华谊兄弟用了逾十年，而小马奔腾，只用了先行者的三分之一。
三驾马车
小马的奔腾还要从雷明顿广告说起。
1990年代初，从北京广播学院摄影系毕业的李明进入广告界，成为一名广告片摄影师。1994年，沉醉于这个行业的李明开疆拓土，成立了雷明顿广告有限公司。不久，便迅速成为服务于央视的三五家广告公司之一。
雷明顿的第一个广告代理栏目是赫赫有名的《新闻30分》。当时，广告业在中国尚属正在开发中的新兴行业，占据先机的雷明顿在经营上保证了《新闻30分》的稳定，《新闻30分》则给雷明顿输入了长久的生命力。这也是小马奔腾的起跑点。
1998年，为了大幅拓展雷明顿的市场，李明将雷明顿升级为小马奔腾，并在这一年切入了电视剧领域。接下来的十余年，电视剧和广告一直是带动小马向前奔的两套马车。
李明本人一直鲜为人知，但小马奔腾出品的电视剧却深深地打上了这位企业创办人的烙印。从《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《我是特种兵》到新《三国》，小马出品的电视剧多集中于军事题材，风格硬朗，李明毫不避讳这与他的军人家庭出身有关，他也好不掩饰对这类题材的偏爱。当爱情、历史剧占据荧屏时，也正是这些军旅电视剧让小马在市场上异军突起。
相比于电视剧，进军电影业则经过长久思考。早在2005年，就有投资方找到李明谈电影合作，李明觉得这个机会虽然光鲜，却规模不足——2004年中国的票房总收入尚不足20亿元，在广告和电视剧两个行业里摸爬滚打的李明看来，这样的份额不足为食。“一个大的地产项目销售额可能就会超过100亿元，相当于2010年中国电影市场票房总收入。”多年后，钟丽芳还这样描述着当时的中国电影市场。不出小马奔腾的两位掌舵人所料，在这之后的三年，中国电影持续低迷。
2008年，中国电影在“已死”的狼藉中开始复苏。在《长江七号》、《画皮》、《非诚勿扰》等影片的合力突围下，低迷多时的国产电影在票房上第一次超过进口大片，总票房超过40亿，进入井喷期。
这样的时机，让观察已久的小马奔腾开始摩拳擦掌。 2009年，小马奔腾以跟投的方式试水学习。在拒绝了林志玲和孙红雷主演的《决战刹马镇》之后，小马奔腾的第一部投资选择了由孙俪、胡军主演的《机器侠》。同一年，《花木兰》、《无人区》等电影的出品方一栏，小马奔腾也位列其间。对国产大片的成功跟投让小马奔腾摸到了电影的门脸，尝到了投资的甜头。
2010年，小马奔腾独立运作、投拍了第一部电影《越光宝盒》。李明也没想到，首战大捷，这部投资3000万成本的影片获得了1.4亿的票房，也成就了香港导演刘镇伟在内地第一部票房破亿的作品。
广告、电视剧、电影，也正是推动小马奔腾的三大主业。
对冲风险
自称“对数字没有太多概念”，只是一个幕后“创作者”的李明，从不吝言对搭档钟丽芳的赞赏——这个从英国留学归来的高材生，非常善于把控风险和资本运作。
早在小马奔腾跟投《机器侠》时，钟丽芳就展露出对资本风险的掌控能力。《机器侠》找小马寻求投资时，影片已经拍摄至后期。“电影与电视剧不同，后者最后市场的反馈跟估计的差别不大，而电影是永远不知道未来”，首次涉水的钟丽芳没法准确预估风险，要求签订了优先回款合同，并附加回报率要在20％，高于电影市场15%的最高回报率。最后，这部票房和口碑双差的科幻爱情电影，也唯有小马奔腾不仅没有赔钱，还挣到了20%。
在钟丽芳眼里，电影是一个高风险行业，但也是值得冒险的大生意。“没有一个导演敢拍着胸脯说这个片子能卖多少钱，因为它真的靠一张一张票的积累，它不像电视剧是B2B业务，有了剧本，有了导演，有了演员，差不多价格就能估出来，电影的风险高，而小马奔腾要保证稳步增长，所以做决定时会考虑很多。”
在严谨和稳健的考量下，进军电影伊始，小马奔腾就设定了一套严格的预算框架评估和风险控制体系。当时拒绝投资《决战刹马镇》，也正是因为这部片子的某些指标超出了小马奔腾的投资框架。
2011年，小马奔腾的主体已经由广告代理、电视剧和电影三足鼎立而成。“不把鸡蛋都放到一个篮子里”是钟丽芳对小马奔腾业务体系和资本投资的整体定性，广告代理是最稳固的部分，稳定了小马的现金流，低风险低回报；电视剧占到了总收益的40%；电影则是发展最迅猛的，高风险、高投资伴随着高收益。
强烈的风控理念则一直是小马奔腾最鲜明的标签。在小马奔腾内部，电影投资被划为几类：4000万元以上的为大项目，风险最高，需要1亿以上的票房才保证不赔；千万元以下级别的属于小投资，中间部分则属于中等投资。“这样大中小的组合，才能确保投资更加可靠。”钟丽芳说。
接连几部低成本电影盈利的奇迹，也让渠道成为小马最新追逐的热点。对李明来说，将资本的部分投入银幕自建肯定会给整个公司带来一定的保障和更好的发展前景，比如自家的产品放在自家卖，当然就不用太担心中间那些本不必要的损耗。
钟丽芳则描绘了更为具体的规划，一个全媒体的产业链已经从广告、电视剧、电影、电影院，延伸到了新媒体、动漫、艺人经济和特效，“未来我们会不断地有新东西出来，做全自己的产业链，来对冲风险。最早是靠广告销售，发展平稳；电视剧的风险高一点；电影的风险更高，但它有博大的可能，未来我们可以博得更大。”
“博大”也是近来电影界同行步调一致的目标，比如华谊兄弟携资本跨界玩起了游戏，万达与AMC签署了并购协议，美国新闻集团更是成为博纳影业新的战略投资伙伴。不过，最让外界瞠目结舌的是，今年3月小马奔腾上市前的最后一轮融资居然吸引了超过40家机构竞投。这项高达7.5亿元人民币、被投资方戏称 “抢来”的融资项目已经超过了上市的华谊兄弟和保利博纳，成为中国影视产业迄今为止最大一笔融资交易。
特效制高点
钟丽芳在市场调研的数据中看出一个明显的趋势，现在大卖的好莱坞大片几乎全靠视觉特效，3D、IMAX，这些特效的投入很大。中国并不缺好的故事来源，但需要好的技术支持。现在中国稍微好点的片子都集体去日本、韩国、澳大利亚、加拿大做特效，“美国做得特别少，为什么？成本太贵了，如果我们有了好的故事，又可以把好的技术拿回来，就可以做得特别漂亮，我们将来就有希望、有潜质做出更好的东西跟它们竞争。”钟丽芳把特效制作看作是中国电影市场撬动国外市场的杠杆，也视为小马前进的未来。
尽管将电影投资分为三个等级，但到目前为止，小马奔腾投资最大的电影仍然处于千万级别的框架之内。不过，据钟丽芳介绍，“真正的大动作放在了2013年，合拍的大片上亿美金的都有，与国外同行的剧本开发和合拍工作在几年前就开始进行”，拍一组真正的大片，像《变形金刚》、《哈利·波特》、《加勒比海盗》、《钢铁侠》等这些大投资的电影是小马奔腾的目标。
而让这一计划浮出水面的是，小马奔腾将好莱坞特效翘楚“数字王国 (Digital Domain) ”搬到了中国。4月25日，第二届北京国际电影节产业项目路演中，小马奔腾与“数字王国”已经签署协议，将在北京合资设立中国第一家影视特效摄影棚。
“数字王国是什么级别？《变形金刚》、《2012》、《加勒比海盗》、《铁甲钢拳》，他们做的都是这个级别，都是上亿美金以上的才敢让他们来做，他们的人工成本特别贵，所以我们入股合资，希望借用这种方式尽快把中国的年轻人培养起来。”提及这个动作时，钟丽芳信心十足。
“中国的电影产业正处在爆发式发展阶段，每年有30%的自然增长，产出的电影和银幕数越来越多，但中国现在还没有真正意义上的特效制作。”在钟丽芳看来，要赶上好莱坞，必须发展自己的特效技术，谁能率先抢占这一制高点，谁就能在未来的电影市场走得更远。
在李明的规划中，小马的业务两端是收益和风险较稳定的广告和院线，未来会占到公司营收的50%；中间则由一根杠杆连接，即高风险和高收益的电视剧、电影项目，占另一个50%。两端用来平衡中间的风险，中间杠杆的电影、电视剧则用来打造小马奔腾货真价实的品牌价值。
李明将小马奔腾的这一发展模式称为“哑铃”，目前钟丽芳正在布局的大片和特技将决定着小马接下来奔腾的速度和方向。