记者_王宏宇 实习记者_李爽 北京报道
3月23日，被央视3·15晚会在当晚8点20分曝光的首家企业——美国苹果公司，终于第二次发表公开声明，除与上一次声明大致雷同的“我们的政策完全符合本地法律法规，Apple在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”外，通篇仍然并无一字提及道歉和整改。
对此，《人民日报》在3月25日发表《傲慢苹果“啃”不动？》，通过采访三位匿名苹果消费者小潘、王女士和李先生的遭遇，除继续曝光苹果“内外有别”的问题外，还揭示了一款苹果电脑屏幕的进灰问题——该问题早在去年即已被多家媒体曝光，据媒体报道，苹果官方对此的回应是“中国空气质量差”，建议到官方维修点送修。
次日，《人民日报》继续发表文章《霸气苹果伤了啥？》，指出苹果公司保修条款中多项与中国现行法律和条例相违背之处，例如“整机更换后旧件不予退还”等“售后服务内外有别”的问题。
截至记者发稿，苹果公司仍未对此作出任何回应。如果其继续我行我素，将成为央视3·15晚会23年来第一家拒绝整改的公司。
“8点20发”
时至今日，马岱岩（化名）仍然因为3·15晚会当晚发布的一条微博，而被众多网民围攻。
作为央视3·15联合采访团的一员，来自一家行业媒体的他，当晚穿上了央视发的“3·15媒体联合报道团”红马甲，与30多名记者一起，参与了对苹果公司的集体采访行动。
马岱岩在一条以“3·15在行动”为标签的微博中，谴责了苹果公司的“无良行为”，并发布了一张手机拍摄的照片，照片上，大群穿着红马甲的记者，正有组织地拥向苹果位于北京西单大悦城的零售店。
后来的事情正如很多媒体报道的，苹果拒绝回应，赶走了记者，还请来了警察，总部空无一人，公关毫无反应。但马岱岩更难以忍受的是网友的冷嘲热讽。“8点20事件出来之后，很多网友一直在我微博底下骂。尤其我第二天发微博说去苹果总部的时候，转发和评论的人挺多的，有骂央视的有骂我的，说我大周六去人家苹果还骂人家不上班，说我是托。”
马岱岩所说的“8点20事件”，是指当晚在央视晚会现场的何润东、郑渊洁、“留几手”等微博名人，几乎同时在苹果被曝光后的8点20分发表以“3·15在行动”为标签的微博。因何润东微博中有一句文不对题的“大概8点20发”，而被某媒体人指“每人收了10万元”。尽管新浪此后澄清收钱一说为造谣，但网民仍认为何、郑等的微博有当“托”之嫌，微博名人名声扫地的同时，“8点20发”也迅速成为流行语。
“后来我看很多同行的微博都被骂了，央视3·15的微博被骂得更狠。朋友劝我把这条微博删掉，我说我干吗删？我也没有做错事，说错话。”这并不是马岱岩及他所在媒体与央视第一次合作“3·15行动”。前几年，都是晚会进行中采访参与调查的记者，晚会结束后采访导演，去年开始变成了“联合报道团”，在晚会进行过程中对被选中企业进行突然袭击式的群访，以第一时间曝光。
“红马甲”是今年央视为媒体团添置的新装备，据说是为了“配合播出效果”，而今年的另外两个变化，一是3·15当天中午，增加了一个给大家鼓气加油的“出征仪式”，另一个是接下来“媒体报道团”去外地的采访行程，一律由记者自己掏钱，回去找单位报销。马岱岩觉得这挺好的——这样去外地采访的记者是真的想跑这个新闻，之前可能有的记者就是为了去玩。
传说中的媒体车马费纯属子虚乌有。马岱岩说，今年的集合地点是星巴克门口，主办方就请大家喝了咖啡；去年的集合地点是麦当劳门口，主办方就请大家吃了点麦当劳外卖。讽刺的是，去年央视3·15晚会曝光的第一条，也是媒体报道团要报道的，正是麦当劳的质量问题。“这也说明央视的保密级别之高，当时负责买快餐的央视工作人员都不知道要曝光麦当劳。”
3·15晚会对于保密的重视，可以说达到无以复加的程度。参与3·15调查的记者都抽调自新闻和深度部门，行前都要签保密协议，采回来的新闻大概会是晚会上播出量的3倍乃至更多。其中三分之一通过各种途径“拿下”，三分之一作为存稿。微博上传说央视暗箱操作，“直播中工作人员举着电话等通知撤哪一条”云云，马岱岩觉得这很正常，“就像春晚会临时拿下节目”，“一般晚会上会曝光8个专题，肯定有很多被拿下来，导演也跟我们说，不会因为广告影响节目，今年的大众，去年的麦当劳不也都在央视有广告？”
因为人在现场，马岱岩并没有看到3·15晚会上关于苹果的直播。但进店之前，央视安排暗访记者与报道团做了沟通，“他说了其他国家的情况，还说他们暗访了很多其他国家，我自己也有苹果手机，选择了相信央视。”马岱岩说，“我去苹果店里的时候，觉得我们人那么多，还有点欺负人的感觉。但后来看到苹果那种拒之门外的糊弄态度，也不道歉，我很失望——麦当劳去年可是当晚就停业道歉了。”
“不明智的选择”
在一家企业当公关总监郑丽丽（化名）觉得，苹果选择用对抗到底的态度来回应央视3·15的曝光，是“不明智的”。也有人认为，苹果并非一家“完全不懂中国国情”的公司，会出现这样的局面，可能源于“事先已经听到一些说法”。
央视关于3·15晚会的系列节目，往往从3·15之前开始，一直延续到3月底4月初。拿今年来说，央视的“3·15在行动”系列节目从3月14日开始播放，每集一个小时，每天滚动播出3-6集不等，一直延续到17日，但关于节目曝光问题的报道则会一直追踪到3月底。
“以前也有死不道歉的企业，但最后都架不住这样高规格高密度的媒体轰炸，老老实实投降。”郑丽丽说，“据我所知，从去年开始，就基本上见不到这种死硬分子了。好多企业都是事先准备好各种不同类型的道歉稿，一旦被曝光，马上道歉。”
这似乎并不夸张，以今年3·15被曝光的企业来看，快则数十分钟，慢则数小时，大都在当天发布了声明，甚至有个别企业因为发布的道歉微博修改几个字重发，也在删改期间受到来自央视财经微博账号的严厉批评。
郑丽丽在几年前来到现在这家企业担任公关总监时，就已经开始在做这样的“道歉预案”了，内容一般包括可能曝光的问题，公司在第一时间的反应，后续如何消除负面影响等，几年下来，预案已经准备了几十份。每年3·15晚会，她都和公司高层一起神经高度紧张地收看晚会，再一起在观看完演职员表后，长舒一口气，“没有我们，走，喝酒去！”
早在今年元旦过后，郑丽丽已经和公司高层开过几次好几个小时的碰头会，分析在晚会上被曝光的可能。尽管其他人都忧心忡忡，但与前几次相同，郑丽丽仍然认为本公司这次不大可能在晚会上被曝光。
跟很多同行一样，做到郑的这个位置，或多或少在央视都会有几个熟人，或多或少可以事先听到一点风声，或真或假都知道一点央视的内情。正如一位公关朋友讲的，“这是企业和企业之间、企业和媒体之间的博弈。没有任何消息会没有来由地传到你耳朵里，懂事的就知道怎么做了。这是一场公关的盛宴。”
这些难辨真假的“消息”一开始比较少，但这两年随着主动“打听”消息的人和主动散播“消息”的人越来越多，大家几个人私下里一互通有无，就像盲人摸象，基本上也能碰出个大概， 比如去年的麦当劳，前年的锦湖轮胎，以及今年大家传说的苹果，“都挺准的”。
按照郑丽丽事先猜测的“节目单”，今年可能上晚会的行业原本包括食品和药品行业的大型国企、银行、房产中介、白酒、有机食品、汽车、电动车等，尽管“消息”来源都非常可靠，但它们中的大多数，并未在晚会上出现。
这并不奇怪。传说中“广告换不上晚会”的说法，有可能并非空穴来风，但在公关这行看来，这绝不是唯一的手段，也并不一定是有效的手段，一是很多企业可能根本掏不起那么多广告费，二是掏钱打了广告，也不一定达到了心理价位。
办法总是有的。首先，央视的节目制作有太多环节，记者、撰稿、编导、节目组、导演组乃至再往上，都有很多寻租空间；此外，央视有名目繁多的企业和企业家评选、论坛、排行，要送钱，也并不一定必须表现为广告的形式。至于国企，由于错综复杂的关系和“婆婆”的强势，兵不血刃“不上晚会”，也并非不可能。事实上，即便是要上，次序也仍是个问题——这也解释了大家3·15晚会押宝“重点”为何屡屡不中。
总之，碰头会的分析是一回事，面对现实则是另一回事。为了保险，郑丽丽事先也去“面对现实”了几次，回来以后心里还是没有底，只能安慰自己说，“有问题不上3·15也是大问题，没问题上了3·15也就那么回事”。
故事最后的结局，一半是喜，一半是忧。郑丽丽所在的公司并没有被在晚会中曝光，但在此后央视连续几天的系列节目中被曝光了，但力度不可同日而语。而另一个幸运的点在于，不知“面对现实”究竟是否起了作用，公司被曝光的点只是所有预案中情节最轻、后果最不严重的一个。
郑丽丽对此不知道该高兴还是担心，公司在曝光后不到一小时就发布了道歉公告，一切都有条不紊。今年3·15的工作就这样结束了吧，她把预案整理了一下放进档案柜里。行业一天比一天大，这些究竟什么时候会用到？明年，后年？一想到这些，她就觉得自己一天也没法再在这个岗位上撑下去了。
2009年央视3·15晚会之前，总导演尹文曾经对媒体表达过希望取消这个晚会的愿望，他说：“我觉得未来3·15的理想状态应该是，取消3·15晚会。希望未来3·15这一天不再是个投诉日，不再是个打黑日，而是消费者的节日，消费者因自己的节日而快乐，3·15晚会变成真正的狂欢晚会。”
“很多人说央视收了钱什么的，但我相信不会的。跑3·15的记者都有3·15情结，半年前就开始报选题做采访，有些暗访有些卧底，我相信他们的操守。”马岱岩说，“央视的力量已经很大了，它完全不需要我们这些媒体站在它那边配合。之所以这样做，是给我们一个机会去参与，大家一起促进制度的提升。”
但参与媒体调查团的另一位不具名的记者说，在他看来，央视之所以需要新浪、搜狐等网络媒体参与到3·15晚会中，是源于对传统媒体公信力的不自信，“这次8点20事件之后，央视再要找网络媒体借力，应该会多掂量掂量吧。”他说，“但前提是如果不解决苹果的道歉问题，央视自己的公信力就成了问题。”