记者_许智博
4月20日，雷克萨斯8个系列13款车型，悉数摆放在2013上海车展E6馆“白底黑框”的全球统一风格的展台上，这种全新的展台风格之前只在日内瓦和底特律车展上出现过，这也是它在亚洲的首次亮相。
展台只是一方面，雷克萨斯正在试图用各种细节来展示自己对中国市场的重视：投合中国消费者喜好、轴距增加了70毫米的全新一代IS正式借由上海车展发布；“紧凑型4S店”策略，今年将逐步深入中国的三、四级市场；新型混动车型GS300h选择在中国首发……
在去年没有实现预定销量目标之后，雷克萨斯在2013年反而呈现出一股特别的坚韧，以自己的方式在中国市场重新拼杀。
“统一”与“特别”
4月21日，丰田中国总经理大西弘致在媒体发布会上宣布，“中国已是雷克萨斯仅次于北美的第二大市场”。但在过去的2012年，雷克萨斯在这个全球第二大市场上的感受可谓冰火两重天。
去年被公认为是雷克萨斯在华发力最狠的一年，年初它就一改低调风格，连续发布了全新GS以及ES，并预期在年底发布全新LS，同时不惜重金力推混合动力概念，还首次发布了8.8万辆的年度销量目标。前8个月，雷克萨斯在华销量顺风顺水，同比增长高达67%，但钓鱼岛事件之后，雷克萨斯增长态势顷刻消失，最后却没有完成销售目标。
今年年初，雷克萨斯中国更替主帅，原广汽丰田副总经理江积哲也出任雷克萨斯中国执行副总经理。江积在困顿中尝试去捕捉代表雷克萨斯潜能增长的积极信息，进行了系统而严谨的调研。
上海车展就显示出雷克萨斯面对中国市场的“微调”：一方面，全球统一的展台和首次发布全球品牌活动“Amazing in Motion”，意味着雷克萨斯已经将中国这个市场的重要程度提升到与北美、欧洲相同等级；另一方面，适时学习竞争对手，推出针对中国消费者口味的新车型，则显示出来其善于吸收对手长处的一面。
“去年上市的全新一代ES加长了轴距，今天上市的IS也加长了轴距，这些都是对中国市场消费者需求的反馈。同时，我们今年还上市了两款CT200h的特别版车型，这也是专门为中国开发的。目前我们也看到了非常积极的消费者的反馈，这对我们日后的产品引进和开发有很大的启发作用。”雷克萨斯中国副总经理郎立新说。
而在新款IS的定价上，雷克萨斯这次也不再像豪车品牌惯常的那样，用一款低配车型拉低入门级的价格门槛，而是直接用增加配置、革新设计等手段强调运动调性，将价格设在竞品入门级的价格之上。
一收一放之间，雷克萨斯对中国市场的巨大预期可见一斑。
“灵活”vs本土化
对于中国豪华车市场这个特殊的大蛋糕而言，能否实现本土化是诸多国外豪车品牌切下蛋糕大小的关键。当欧美诸强已经与国内车企完成牵手布局之后，日系三家豪车品牌何时计划在中国市场进行本土化落地，一直是行业关心的话题。
对此，大西弘致表示丰田有在华投产雷克萨斯的意向，但这“需要一段时间”进行准备。大西弘致依旧强调，雷克萨斯将首先重点提高在华销量，并且建立供应体系，确保公司能够在中国获得高质量零部件。
显然，在未来一段时间里，丰田依旧会维持雷克萨斯仅在日本和加拿大生产的局面，而在中国市场的所谓“准备工作”，显然是指如何平衡一汽和广汽两个合作伙伴的关系。
但在本土化上异常谨慎的雷克萨斯，目前也正在尝试着用新的营销手段弥补自己的劣势，“紧凑型4S店”、认证二手车和更加丰富的购车金融方案将成为今年企业的营销重点。
“紧凑型4S店”是今年4月雷克萨斯经销商大会上才刚刚提出的概念。“中国这么广阔，我们在很多三四线城市的发展还不完善。我们需要进一步拓展网络，将4S店开设到这些城市，因此‘紧凑型4S店’概念应运而生。”郎立新称，由于4S店投入非常大，雷克萨斯将结合三四线城市的市场容量、消费特点等建立紧凑型4S店，让经销商可以有良好的投资回报。
目前，雷克萨斯在中国共有103家4S店，主要集中在一线、二线城市。雷克萨斯的计划是今年年底在中国拥有120家4S店，并在多个城市的中心地段建立卫星展厅，目前展厅已经建立了18个。
在雷克萨斯的计划表里，在欧美市场成熟的认证二手车业务（CPO，Certified Pre-owned Vehicle）也将在今年落地中国。“我们有全国统一的标准，需要经过161项统一检查，才能得到认证。雷克萨斯有4年/10万公里、混合动力车6年/15万公里免费保修和保养政策，所以客人维修、保养基本上都是在我们的4S店，维修履历非常完整，在二手车交易的时候也可以令人放心。希望今年年底认证经销商数量能够达到25家。”郎立新称。
而从雷克萨斯目前销售的状况来看，有超过60%的消费者都会使用金融方案。雷克萨斯也有意利用好这个趋势，今年在金融产品设计方面推出更多灵活的组合方式。
强化“雷系”=科技
在这次上海车展上，雷克萨斯展台上一个蓝色的“h”字母在悬吊的灯箱上相当惹眼。这个字母是Hybrid（混合动力）的缩写，也是雷克萨斯想在中国市场打造的一块金字招牌。
数据显示，2012年雷克萨斯的混合动力车型在中国、美国、日本的全部销量中所占的比例分别为23%、18%、68%。用江积哲也的话来说，“雷克萨斯混合动力车型的销量已经占到整个豪华车市场混合动力销量的80%，在豪华车领域取得了绝对领先的地位。”
而在江积哲也针对50名雷克萨斯车主所做的客户调查中，混动车型为用户带来的科技认同感，也让他更有信心。
“去年我们提出的是‘混合动力元年’，今年我们的新定义为‘混合动力普及年’。从去年的表现来看，混动车型的销量已经占到雷克萨斯在中国总销量的23%，在中国豪华车市场中，雷克萨斯品牌的混动车型销量的占比超过了80%。今年我们提出的目标是25%，实际上截至目前我们已经达到了27%。”郎立新说。
雷克萨斯能在前景尚不明朗的混动车型市场上一枝独秀，与去年导入CT200h车型紧密相关。“在导入产品时，我们对市场的需求做了透彻的分析，在价格的设定方面，大家看到了，我们也是第一个低于30万的混合动力豪华车品牌。同时，雷克萨斯也尝试了新的营销手段，在CT200h上市的时候主打体验式营销，通过消费者近距离体验试驾和使用，让他们了解产品的特性，消除疑虑。”在郎立新看来，低价、新营销是雷克萨斯在混动车型成功的关键。
目前雷克萨斯在中国已拥有5款在售混合动力车型，未来这一数量还会更多。丰田计划从2013年4月到2015年年底向全球市场投放18款新型混合动力车型，其中就包括部分雷克萨斯旗下产品。
今年，雷克萨斯的销售目标是8万台，这个数字甚至还要低于去年的目标。对于这个略显保守的数字，郎立新说，“经历过2011年的高速发展后，需要冷静地看一些问题。你是卖产品，同时卖服务，卖产品之后没有长期的服务跟上去，对客户是一种伤害。品牌建立方面，雷克萨斯有自己的看法，单纯追求很快速的量，可以做到，但是对于品牌的塑造更应该从长远考虑。”