特约撰稿_苏化语 实习生_林晓涛 刘文斌
在足球世界的金字塔里，大卫·贝克汉姆究竟处在什么位置？
曼联名宿乔治·贝斯特曾有过经典评价：“贝克汉姆不会用左脚射门，不懂头球，断球很烂，就连进球也不够多，不过除此之外，他全都挺好的。”
在绿茵场上，贝克汉姆是一个优秀的球员，但难以称得上伟大；事实上，在当年群星云集的“银河战舰”皇家马德里，他的球技连前三都排不上。然而，当贝克汉姆宣布他要退役的时候，他掀起的波涛远远超过齐达内、罗纳尔多及菲戈等前队友，就连几天前他的恩师弗格森宣布退休时也没有引起这样大的轰动。
贝克汉姆确实太有名，也太重要了。这个被中国球迷们亲昵地称为“小贝”的男人，是足球世界里第一个真正意义上的超级巨星，更是一个超越了体育范畴的世界品牌。与绝大多数体育明星不同的是，从竞技场上隐退并不会让他从公众眼中消失，反而让他有机会将自己的品牌打造得更加闪亮。
这就是大卫·贝克汉姆效应。
超级印钞机
提到贝克汉姆的魅力，没有什么比金光闪闪的数字更加直观。
这个男人就是台功率强劲的超级印钞机，《法国足球》说，贝克汉姆在整个2012-13赛季里总共能赚3600万欧元，这可比梅西跟C罗都还要多。你要知道，那两位是当今足坛公认的世界一哥，而贝克汉姆本人自从2007年离开皇马投奔美利坚后，就已经远离了足球世界的中心舞台。
让我们从2008年的一次蹊跷转会说起。
当年10月，意大利最成功的足球俱乐部AC米兰突然宣布，贝克汉姆将在冬季转会期加盟。奇怪之处在于，此时的贝克汉姆与洛杉矶银河有合同在身，因此只能算是“短期加盟”。于是球迷们看到这样的奇观：在美国职业大联盟的休赛期，贝克汉姆亮相意甲。
当时意大利足坛一片哗然，球评家纷纷质疑，AC米兰需要的是中卫，人满为患的中场并不需要贝克汉姆。很快《米兰体育报》就揭晓了答案：在他还没有正式在米兰城亮相时，米兰俱乐部印制的有贝克汉姆名字但是没有号码的2000套球衣，在短短一小时内就被抢购一空。据《米兰体育报》分析，租借贝克汉姆三个月的时间，AC米兰很可能就能填平俱乐部一年的财政赤字—4000万欧元。
“贝克汉姆的加盟必然会导致AC米兰的比赛更多地被电视台直播，这其中必然将会包括来自于美国的电视台，再加上球票收入的增加，仅仅这两项数字就将达到2000万欧元左右。此外，由于贝克汉姆的加盟，AC米兰在迪拜的训练和热身赛的出场费增加了300万欧元，而根据AC米兰和洛杉矶银河之间的协议，红黑军团来年访美比赛也将得到一大笔的收入，再加上广告牌价格的提高等，达到4000万欧元并不是难事。”
正是凭借这种不可思议的印钞速度，据《星期日泰晤士报》统计，大卫·贝克汉姆的身家如今达到了1.65亿英镑，连续两年都在英国体育圈排名第一。要知道，《星期日泰晤士报》的统计范围可不仅仅是运动员，而是所有靠体育赚钱的英国人，这也就意味着，小贝甚至比那些拿球队分红的球队高管都还要有钱！
不过，他的赚钱方式可不像是体育行业的人。举个例子，他在职业生涯最后效力于巴黎圣日耳曼，五个月工资加起来不算少（BBC说是100万英镑，福布斯说是380万欧元），但他直接把这笔钱捐给了巴黎当地的一家儿童医院—有什么关系呢？这笔钱可能只占他总收入的不到10%而已，而他的善举又带动了“品牌”这个无形资产的上升。
是的，与北美三大职业联盟跟开F1赛车那些动辄拿到8位数薪水的家伙来说，足球运动员的年薪确实不高。然而贝克汉姆却是这个星球上年收入最高的运动员，究其原因，当然是在赛场之外：
贝克汉姆曾与阿迪达斯签过一份终身合同，总金额达到了1.6亿美元，这在很长一段时间内都是体育用品赞助合同的最高纪录。尽管该数字被NBA球星德里克·罗斯超越，但这笔钱依然占据了贝克汉姆总收入的15%左右。别忘了，还有吉列、摩托罗拉、百事可乐和迪士尼的赞助—据美联社在2011年的统计，赞助这一块的收入占据了他总收入的30%。
还有球队周边商品。虽然我们不知道他的分成比例是多少，但在他的职业生涯中，其球衣年均销售量在20万套左右，总销售额已经突破了10亿英镑，所以这项收入也不会少。
另外，在2007年移居美国之后，贝克汉姆先后跟阿玛尼（时装）、Sharpie（记号笔）、雅虎（IT）、EA（电子游戏）、三星电子（电器及数码产品）、汉堡王（快餐）、Sainsbury（连锁超市）跟百年灵（表）等品牌建立了合作伙伴关系。其中最重量级的是他跟H&M的合作：他亲自设计并推出了自己的内裤、T恤跟睡衣品牌，华尔街的分析师认为，这个牌子的年度零售总额有望突破1亿美元。
还有不断推陈出新的贝克汉姆香水等其他签名款商品等等。他的商业行为已经完全打破了一个体育明星，尤其是足球明星的传统模式，而是一个完全形态的时尚及娱乐巨星。
非典型偶像
在提到贝克汉姆的商业影响力时，包括美联社在内的许多媒体都会拿他与篮球上帝迈克尔·乔丹相比，但只要你仔细想想就会明白，贝克汉姆是体育世界从未出现过的超级偶像。
通常来说，一个体育巨星是什么样子的？
像是迈克尔·乔丹，他至今为止依然是篮球历史上最好的球员，就连拉里·伯德都说“那仿佛是上帝本人在打球”；或者像是罗杰·费德勒，他在巅峰时期每年只输个位数场次的球，让苛刻的球评家都大叹“罗杰让网球变得无趣”；要不然就是舒马赫，前所未有的F1六冠王；又或是禁药丑闻前的兰斯·阿姆斯特朗、性丑闻前的老虎伍兹……这些人个性各异，魅力各不相同，但有一点是共通的：他们都是自己领域中最优秀的运动员，是至尊大赢家。最不济的勒布朗·詹姆斯，虽然他到去年才拿到第一个NBA总冠军，但他早在好几年前就已经是世界上最好的篮球运动员了。
而贝克汉姆呢？他的运动需要11个人组成团队参加，明星效应天然会小于个人运动，更何况，他既不是贝利也不是马拉多纳，甚至也不是梅西，在他整个职业生涯中，质疑声一直没有离开过他。哪怕是抛开“容貌遮盖实力”的因素，也还是像贝斯特所说的那样，他的球技缺陷太多了，真正拿得出手的不过就那一招“右路弯刀”的传中和任意球。当然，他是一个优秀的球员，职业生涯中也获得过不少冠军，但他的球技足以让他达到巨星地位吗？答案令人怀疑。
然而，贝克汉姆始终拥有成为偶像的魅力。福布斯曾分析，一个能赚钱的偶像通常需要以下条件：1、在自己的领域里，数年内都取得良好的成绩（这个没问题，他的俱乐部跟国家队成绩都很不错）；2、背靠世界上最有名的公司、集团、球队（曼联和皇马）；3、跟一个流行偶像结婚（维多利亚曾跟着辣妹组合红遍全球）；4、长得好看，以及在时尚上有着不错的品位这两点就更不用说了。
如果说以上五点能保证他大红大紫的话，那么，他的个性品格才是让他十数年来始终璀璨如钻石的保证。众所周知，职业体育界是一个混乱的圈子，在这里，我们见过太多麦蒂，因为天赋超群而懒于磨炼自己，最终耽误了青春；我们也见过太多特里跟阿什利·科尔，因为年轻富有又有名气就放荡不羁，将自己跟身边人的私生活都搅得一团糟；就算是乔丹或是马拉多纳这种能被称为“神”的男人，在品行上也有诸多缺陷。
但贝克汉姆不同，他从1995年进入英超开始，一直都是个标准的“好孩子”：他非常刻苦，在每次球队训练之后，他都要加练五十次任意球射门；他很像模特，不只一位跟他合作过的摄影师说，他有着出众的镜头感，不需要花时间教他怎么摆姿势；他对待球迷跟媒体非常有礼貌；他很少闹绯闻……讽刺的是，2004年婚外情及2007年召妓传言也未对他的公众形象造成影响。所以，当贝克汉姆退役时，连英国头号八卦媒体《太阳报》都大赞他是“孩子们最好的榜样”—如果你是一家大企业的负责人，你会不想要这样靠谱的代言人，而是不幸选择禁药丑闻的阿姆斯特朗、涉嫌性侵案的科比，抑或小三事件的伍兹？
男色消费时代
用一个形容词来描述贝克汉姆，你的选择会是什么？对女生来说，无论她是否关心体育，也不管她对贝克汉姆的观感如何，她的答案十有八九都会跟长相有关。事实上，贝克汉姆在其职业生涯中被球评批得最狠的词就是“靠长相红起来的小白脸”，而这从另一个角度来看，反倒可以理解为对其相貌的恭维。
在贝克汉姆之前，中国女性从未如此重视一个男性体育运动员的长相。是的，“魔术师”约翰逊的笑容很动人，巴乔的气质很忧郁，但真正让“体坛帅哥”这一珍稀物种走入主流世界的，正是1998年世界杯上贝克汉姆及其队友欧文一同掀起的英伦旋风。他们一个帅气一个青春，吸引了大批此前对足球几无兴趣的女球迷。
如果不是时代造就了贝克汉姆，那就是贝克汉姆造就了时代。在接下来的十几年里，这个世界逐渐兴起了一个名为“男色消费”的流行文化。体育明星偶像化成为一种大趋势，有魅力的男体育明星会拥有与娱乐明星相等的知名度，会吸引大批狂热的追星族，更会带动一股流行时尚热潮。
在其中，贝克汉姆既是前辈，又是翘楚。他在1998年世界杯后就成为了英国国内的时尚推动者，其发型的复杂程度，甚至会影响英伦三岛整个理发行业的平均收入。他在2003年戴上钻石耳钉，就能让英国珠宝行业销售额提升11%。他在2004年透露了自己的美容秘笈，说清洁、润肤还有眼周呵护都不能少，于是妮维雅男士敏感洁面乳走入了人们的眼帘，并打出宣传语，“像贝克汉姆那样洗脸”。英国记者马克·辛普森用他来举例，“都市型美男”这个词就被接纳入流行文化，成为报章杂志常用来给美男子贴的标签。贝克汉姆的男色影响力已经到了这样的地步：在公众看来，他是时尚的风向标；以商业的角度来说，他就成了最好的广告代言人跟促销手段。
作为当时世界上商业化程度最高的球队，皇家马德里对贝克汉姆这类巨星的价值，认识得恐怕比其本人还要早，所以他们在2003年招揽来小贝之后，提出的合同里包含了这样一项：肖像权收益对半平分。这是一个非常恐怖的条款，因为在皇马的几年中，贝克汉姆的广告年收入均超过2000万欧元（别忘了，当时还是欧元很值钱的时候），而皇马给他的工资不过800万美元而已。当然在传统的周边商品出售上，皇马也继续利用他的脸蛋和人气大赚了一笔。
打贝克汉姆牌
贝克汉姆本人也不示弱，他跟老婆维多利亚联合推出了DVB（大卫和维多利亚·贝克汉姆品牌）香水、牛仔裤、太阳眼镜等多条签名款商品线，大大拓宽了自己的商业版图。在去到娱乐之都洛杉矶后，终于收回肖像权的贝克汉姆在时尚圈混得更加深入。他的着装更美国本土化，时常穿着老牌的Abercrombie & Fitch或是后起之秀的Prps逛街、看NBA，这当然是给潮牌们打了广告，但另一方面，他也巩固了自己在年轻人群中既潮且酷的形象，要知道，年轻人永远是时尚产品的大客户，何况这是美国，一个对足球相当冷漠却引导着时尚文化的国度。
这时的贝克汉姆已经充分认识到了自己的魅力和商业价值。2001年的他还摇头说“我绝对不会成为一个模特”，但十年之后，他不吝于为阿玛尼宽衣解带，露出他美好如黄金的胴体，拍摄一辑令人尖叫的内衣广告。他还跟H&M合作推出产品线，以设计师的身份攻占市场。
在贝克汉姆宣布退役之后，美联社评论说，现在他最大的考验，就是能否将“贝克汉姆”这个品牌延续下去，因为在此之前，他的任何尝试都有其足球场上的知名度作底，而现在彻底转行，将他在时尚圈做的事情从“玩票”变成“正职”，这就有相当的风险。“历史上只有少数几个运动员能够在退役后继续维持他们跟球迷的关系，”评论写道，“魔术师约翰逊，拳王阿里，还有迈克尔·乔丹，他们跟球迷之间的关系一直经营得很好，所以他们才能在退役后继续成功。”
但贝克汉姆在美国根基尚浅，他与这个拥有最大时尚消费能力的国家之间的关系，能维持下去吗？英国社会学家艾利斯·卡什摩尔说他很有潜力，但未来这种东西谁知道。好在，贝克汉姆牌不只是大卫一个人，还有他的辣妹老婆维多利亚，甚至还有他那几个可爱的儿女—他的儿女也是狗仔队追拍的对象，流传出所谓的街拍照，成为全球童装市场上的流行风向标。至于回报？他的二儿子罗密欧，已经成为了奢侈品牌巴宝莉的小代言人。