记者_雷顺莉 实习记者 赵梓亦
当2008年7月，53岁的碓井稔以最年轻社长之姿态，接下了爱普生社长一职，无疑是在保守的日本市场投下一颗炸弹，也让所有人都睁大眼睛盯着爱普生，想要看看这位在日本社会看来略显年轻的新社长，将会为爱普生带来怎样的变革和契机。
爱普生微针点压喷墨打印机的发明者正是碓井稔，他发明的喷墨打印技术，与另外两家喷墨打印机厂商——惠普、佳能技术不同，三方长期捉对厮杀，难分伯仲。爱普生在世界市场来说，市场占有率平均来说就是百分之三十几。“就是爱普生、惠普、佳能大概各占三分之一。因为在不同的国家可能表现不一样，比方说在南美就没有佳能什么事，在日本就没有惠普什么事。”爱普生信息产品事业部副总经理王金城对目前的打印机市场概况做了分析。
“事实上，现在引领全球经济向前运转的动力主要来自新兴市场，比如中国、印度、东南亚、南美，需要我们不断倾听新兴市场的需求，找到它与发达国家的不同之处，并致力研究出相关产品。”碓井稔解释了爱普生研发新品的根本动力是为抓住新兴市场。
扭转消费意识
为了抓住这些新兴市场，并且与竞争对手错峰而行，避免同质化竞争，爱普生正通过另辟蹊径，放弃激光打印机市场，准备在墨仓式打印机上获得更多市场份额，成为打印机市场的搅局者。
在中国的打印机市场，激光打印机一直是备受青睐的产品。根据2012年IDC的数据，在中国打印机市场份额中，激光打印机占68%，喷墨打印机占 32%。在惠普和佳能都在拼抢激光打印市场的时候，爱普生却于2007年决定停止在中国销售入门级激光机，“简单来说是因为没有耗材的回报，生意做完了以后无以为继。争取用10年的时间实现喷墨打印完全替换激光打印业务。”王金城解释说。
尽管爱普生的愿景是美好的，但从人们最早对打印机的感知开始，除了激光打印机就是墨盒打印机走进人们视野之外，很少还有其他类别的打印机能撼动消费者已经形成的固执消费习惯，面对几十年形成的顽固市场，爱普生到底怎样才能撕开一道口子，把自己的菜加进去？
“其实都是观念的改变。所以我觉得这个需要一个时间。但是观念改变本身是需要潜移默化的，润物细无声。所以这就是我们要做公关的一个最基本的前提，所以很多事情并不是一蹴而就的，是需要不断不断地去沟通，然后潜移默化地去改变用户对产品、对使用技术的认可。”在王金城看来，用户的习惯是可以改变的，只是时间问题，并且要产品足够好。
王金城觉得爱普生目前要做的事情也不是没有先例，这也是让爱普生有足够的信心去坚持自己的决定的一个因素。王金城举了个例子，比如激光打印机是在喷墨打印机之后进入市场的，从它进入市场到成为市场的主流大概也用了七八年的时间。就是因为它满足了用户的最基本的需求。速度、成本、质量、可调性等等。当时用户需要的就是这些。“所以我们有信心重新去取得一个市场的认知。但在这个过程中我们也不求大跃进，希望一步一步地走。”
目前爱普生的业务分四块。一块叫信息产品。是IT类的，包括打印机、投影机之类的产品。剩余的三块是电子元器件，机器人，以及手表业务。在爱普生的业务结构当中，电子元器件开始有一点萎缩，据王金城介绍，过去爱普生很占优势的彩色LCD，就是TFP的LCD这块逐渐被韩国、台湾这些国家和地区的低价厂商给替代了。“要知道当时我们的市场份额应该是在一半以上，包括摩托罗拉、诺基亚、苹果都在用我们的LCD，但现在都逐渐转成韩国和台湾的了，但是这块业务随着我们在做CPU的一些方案等等逐渐稳固。”
走入家庭的打印机
爱普生信息产品事业部总经理王金城 摄影_卢慧明
打印机的主要市场，一直都是办公室设施占据主导地位，而现在，爱普生把战场搬到了家庭，用王金城的话说，至少是“金砖”国家的家庭，毕竟欧美家庭的打印机覆盖率早已领先于其他国家地区的家庭，并且欧美家庭早已被墨盒打印机占领。
哪里有需求，哪里就有生产。爱普生在办公设施市场与竞争对手展开厮杀，但又在敌人后方开辟一块新天地，爱普生发现，在“金砖”国家，家庭打印机市场还有改进的空间，并且爱普生还发现一个有意思的现象，如果能够控制住女人，兴许能控制住整个社会的大部分。
对于爱普生而言，这个也是一个营销理念的挑战和变革。在做墨仓式打印机的营销策划的时候，团队也一直在探讨，到底的目标客户的应该是谁。后来去寻找的过程中发现，中小企业以及一些家庭都可能是目标客户，“在这里面我们希望去寻找他们的一个共同点。”王金城回忆墨仓打印机营销团队集思广益的过程。
那么这个共同点到底是什么呢？爱普生于是把焦点集中在女性身上。王金城说：“如果说这个中小企业，不管说这个财务主管还是老板娘，这些都是做决策的，包括在家庭里面，这个妻子可能也是购买的决策者，那么女性就应该是我们一个重点的沟通对象。”
继续往后延伸发现，如果仅仅是跟女性沟通呢，又会有一些不足，于是，爱普生自己画了一个用户沟通导图，发现用户在采购的行为过程中，其实每个人，单独的个体，在不同的时间，不同的地点，他所扮演的角色不同，其实，他应该在所有时间都存在的一个现象，他有可能同时是老板娘、母亲、财务经理或者其他角色。那么爱普生只用跟其中一个角色沟通，就相当于跟所有的行业在做沟通了。“那么我们就把所有的概念集中到一点上，我说我去跟一个人去沟通。其实这个也就是现在互联网沟通的最高境界。”王金城说。
家庭是生活的地方，而冷冰冰的打印机要与生活结合在一起，按照爱普生的预期，打印机未来还要像冰箱和彩色电视那样，成为家庭生活的一部分，这就意味着打印机必须足够接地气，变得鲜活才行。
因此，爱普生在推广墨仓打印机的时候，不像是推广办公设施那般以速度和打印量来作为卖点，而是以打印照片，图案或者菜谱和春联等充满生活气息的玩意作为推广意向，在解说的时候，顺带把打印机植入消费者的脑袋。
并且，为了让消费者在众多打印机当中，记住爱普生的墨仓打印机，王金城要求爱普生的经销商要学会“卖故事”。当你去到爱普生打印机专卖店的时候，你或多或少都会听到营业员跟你讲述IT男向女设计师求婚成功、屌丝逆袭的故事，其中，墨仓打印机是主角。在IT男与女设计师恋情已经到了该结婚的程度，但在结婚各种物质条件不是很成熟的情况下，IT男绞尽脑汁地把自己能想到的东西都打印成图片，花百般心思巧妙组合在一起送给女朋友，终究还是抱得美人归了。
暂且不管故事是否生动，至少从这个故事里，也让消费者了解了打印机与生活的各种关联度，这也正是爱普生想要的结果。果不其然，墨仓打印机在中国开始出现断货现象，但王金城证实，这绝对不是捂着货不卖造噱头的饥饿营销，只是，墨仓打印机在中国市场的反应是他们所没有料到的。