记者_胡婧薇
夏天宇每天睡前总要花近2小时来使用花田，以便改进产品。这个习惯让他老婆经常开玩笑地揶揄他说：“做这个你是不是为了可以天天看美女啊？”
“一对帅哥美女在我这恋爱了，但是却不希望别人知道他们是在花田认识的，对外都说是朋友介绍的。我真不知道自己是图什么。在中国当红娘好凄凉。”
浏览网易花田的微博，这段短短的告白叫人忍俊不禁，小红娘俏皮的形象也跃然纸上。从去年“光棍节”前几天推出内测版本到现在，网易新推出的婚恋平台——花田已经收获了近10万名注册用户。
不过诚如这番告白，面对已经发展了十年的在线婚恋市场，网易这次推出花田，究竟图的又是什么呢？
网易的婚恋情结
采访那天，夏天宇戴着一顶舌尖帽，穿了一件夹克衫。他是一位技术背景的管理者，在网易已经工作了11年，最早的工作是Oracle数据库管理。网易的婚恋产品发展已有十年之久，夏天宇是这个领域的新鲜人。
关注花田的人可能了解它的前身是网易V交友中心，后者在2012年9月退出运营，域名被花田沿用。不了解的则是，尽管都是婚恋平台，花田和V交友不仅形态有差异，运营团队也截然不同，在网易的地位也不可同日而语。
“其实丁磊看好婚恋市场，这是由来已久，不是今年才看好。”坐定之后，夏天宇开始介绍花田的由来。
2002年前后，网易便推出了同城约会，虽然名字相同，但模式和现在的同城约会很不一样。那时SP模式（即通过短信收费）在互联网业务中热火朝天，同城约会也采用这个模式，用户看异性资料时需要通过短信缴纳费用。后来因为SP模式引发的收费乱象被国家整治，网易也主动停止了相关业务。
此后网易V交友中心出现，同城约会则在2006年前后改头换面重新上线。在很长一段时间内，这两者并立而行，但V交友因用户量和活跃度与策划预期落差很大而被逐渐弱化。在退出运营前，V交友已经处于仅仅在线维护的状态。同城约会虽然有1000万用户，但在网易内部也一直是一个婚恋市场的探索性产品，此前一直没有作为重点去打造。
2012年1月，网易成立了社交事业部，和此前的网游、门户、杭研、邮件、电商成为并行的6大部门之一。事业部的建立，也意味着网易开始把社交作为一个战略性的发展领域。
夏天宇的团队前两年主要承担网易微博的研发。2012年，微博的战场已经硝烟散去，新浪一家独大。网易在这场战役里锻炼了一支精兵。
2012年春夏之交的某个晚上，夏天宇接到了一个电话，丁磊问他对打造一个新的婚恋平台有没有兴趣。也正是从那天开始，夏天宇把自己的角色从“微博模式”转换到了“婚恋模式”。当年的第二季度，夏天宇带领原先微博产品技术团队里志愿做“红娘”的人，开始探讨婚恋平台的模式和形态。
在一些业内人士看来，此时的在线婚恋市场已是一片红海：用户数量最大的世纪佳缘已经上市约一年；最早实行实名制认证的百合网早已获得风投而大力拓展业务；以线下红娘为服务特色的珍爱网则在《非诚勿扰》嘉宾乐嘉的代言下深入人心。此外还有淘男网以及其他小型网站割据着市场，新的婚恋网站也不时推出市场。
但网易自己进行的调研却发现，经过这些年的发展，人们对在线交友的抵触情绪越来越少，但对现有的婚恋网站还是很多抱怨，比如界面不友善，沟通不畅，诈骗层出不穷……其中，中高端人群怨气最大，常觉得推送给自己的不是想要的，想要的人又搜不到，用起来很是不爽。
夏天宇的团队兴奋地觉得用户的这些“不爽”很可能就是网易的机会。经过几轮沟通，团队在“几个大的点”上和丁磊达成了一致，将产品从策划推向正式实施。
花田的调性
“社交或婚恋交友始终是互联网产品线上非常重要一环，网易之前没有一个通用化的社交平台，但再做一个像人人网这样大的社交平台意义又不是很大，而且很难盈利，所以我们只针对婚恋领域，相当于切入了社交的一个垂直领域。” 夏天宇解释花田对网易的意义时这样说道。
夏天宇是在2012年9月成为社交事业部的负责人的，他同时管理着该部门旗下的网易花田和同城约会两个产品。
“与丁磊达成共识的这几个大的点，就是产品定位上要偏中高端、产品要有更多的社交属性，另外则是沟通要免费。”夏天宇解释说。
按照夏天宇的描述，中高端的定位要求一线城市的用户月收入在6000元以上，二三线城市在4000元以上，相当于大部分大学毕业工作一年后可以达到的水平；产品更多社交属性，表现在借鉴了微博的功能，用户可以发图片，写心情日记，设计一些有助于向异性展示自己的功能；而沟通无障碍则是花田与现有婚恋网站的最大不同，它承诺基础服务（例如沟通）永远免费，只对增值服务收取费用。
2012年的夏天，这个十多人的团队开始全力策划这个婚恋产品的细节和形态。其中单是“花田”这个名字就足足经过两个月才敲定下来。“有情有爱的名字很早就否掉了，剩下了寻缘、连偶、觅觅、花田这几个候选，然后在团队里面全体表决，花田脱颖而出。”
夏天宇说，之所以选用花田这个名字，是因为它给人一种想象的空间，“就好像到了我们这里恋爱，能给你诚信、美好的氛围”。名称的确立也让这个婚恋产品无形中形成了自己的调性和气质，其他所有的产品设计安排都要围绕着这股气质。
“我们定位中高端，但不是我们说中高端，中高端用户就会跟着来。在产品设计和后续服务上都要感觉到是为这个人群服务。”夏天宇说。
2012年11月8日，筹备了10个月的花田赶在“光棍节”前推出了内测版本，并向世界500强和中国500强企业发出邀请，让他们的员工可以通过企业邮箱注册花田。用户很快聚集起来，阿里巴巴、百度等IT企业员工尤为活跃。第一批参加内测的这些人也成了花田的终生免费用户。
12月28日，花田向全国开放注册，并在一周后推出了分别应用于IOS和Android系统的App。
在婚恋网站问题最集中的诈骗上，花田并没有特别的手段，它采用了身份证验证和手机验证两种注册方式，目前的用户有三分之二都采用了身份证验证。而在资料审核上，则让审核机器人过滤掉一批信息后，再由产品运营人员过滤，审核的标准是用户必须上传清晰的本人头像。
夏天宇的团队目前还正在建构比较完整的诚信体系，计划给每个用户的诚信值打分，希望有不良行为的用户能在内部循环中被淘汰掉，最终建立花田严肃的婚恋态度。
至于花田的盈利模式，夏天宇只表示目前还没有细化，但肯定要和现有网站不同，能透露的就是将借鉴网游的模式。这种借鉴也曾被误认为将像网游那样，按时间和道具收费。夏天宇说这其实存在误会：“花田不会按时间收费，不会对基础服务收费，而是对增值服务收费。”比如花田用户可以浏览200名异性，如果要增加浏览数量就需要交付一定费用；再比如可能会推出的人脸识别功能，对夫妻相的用户进行匹配的服务；另外还有中高端的线下活动等。
“今年老板没有给花田设置盈利指标，我们目前要做好的就是品牌和口碑，这对争夺新达到适婚年龄的用户非常重要。”夏天宇表示。这些用户也是所有婚恋网站争夺最激烈的人群。目前网易正通过在邮件里增加花田入口、门户广告等方式来推广花田。在其看来，网易的智能推荐技术、数据挖掘能力和巨大的流量，会给花田提供不同于其他婚恋网站的支持和优势。
对于花田的发展预期，夏天宇希望两三年之内能够有三五百万的优质用户，这个数字相当于每年新毕业的大学生中有五分之一以上的人来花田。而让花田成为中国大学毕业生在线婚恋的首选平台，也是花田目前的一个重要目标。
网络婚恋市场的几个不同声音
2012年末，和花田同时出现的，还有世纪佳缘旗下网站“爱真心”和独立品牌51猎婚。前者强调以机构交叉验证用户真实性，后者则针对社会精英提供一对一红娘服务。
淘男网CEO杜军近期发表博文认为，婚恋网站最辉煌的时期恰是世纪佳缘上市之时，之后发展便出现滑坡，目前正朝衰退的路上发展。
互联网咨询公司——五季资讯的合伙人洪波则认为，在现有婚恋网站都活得不好的情况下，新加入者必能改变什么。他表示，婚恋网站有一些明显的先天性缺陷：现在用户有越来越多的途径去结识自己想结识的人，这让婚恋网站存在的意义变小；互联网是一个规模经济，但现有婚恋网站没有形成规模却有着高昂的支出成本；更尴尬的是，婚恋网站花了很多钱吸引来的用户都是一次性的用户——达成目的便走，达不成目的也会走。
主要婚恋网站概览
