记者_王宏宇 北京报道 摄影_孙海 插图_班班
一块用中国北方传统工艺制成的卤水豆腐，一根剥皮香蕉，一根未剥皮香蕉，还有一根黄瓜，它们被分别放进四个一模一样的纸箱中，把手伸进去摸一摸，你就能了解到到底哪种程度的勃起才是“最理想的”。
尽管这种被称为“四级硬度”的宣传，与辉瑞制药想要卖的东西—抗ED药物万艾可—并无直接关系，但这家公司还是希望通过这种婉转的方式告诉中国成年男性，勃起硬度未达到“黄瓜”那种程度的人，需要 “想办法尽快改善”。
“硬汉操”也许是一个惠而不费的选择。这套由辉瑞男性健康部门和中国性学会性医学会共同推出的工间操非常简单，一共只有7个动作。其中两个看起来非常像迈克尔·杰克逊的舞蹈：马步叉腰，胯部前后顶。两手举起放下，保持马步，胯部前后顶。
该公司确信这种看起来不太雅观的工间操，有助于改善白领们，尤其是男性白领的“性福”指数，并决定在今年下半年在京沪穗的大型写字楼中推广。当然，辉瑞制药也希望那些没时间做工间操的人，试试传说中的 “蓝色小药丸”。
这粒被美国《时代周刊》誉为“世界等待了4000年”的小药丸，似乎有了一些改变—与以往堆砌大量医学词汇的专业性宣传相比，它似乎悄悄变得更加“亲民”了一些。“今年是万艾可在全球上市15周年，在华上市13周年。记者注意到中国消费者的行为模式与以往相比发生了一些改变，从医生主导，到消费者具备了一定的自主权。”辉瑞制药公关部门一位不具名人士对南都周刊记者说，“因此，我们希望有所改变。”
由“硬”变“软”
虽然万艾可比后进入市场的同类药物占据先手，但礼来的希爱力、拜耳的艾力达等也属于磷酸二酯酶5（PDE-5）类药物，化学性质大同小异，真正让万艾可在全球市场尤其是中国市场占据优势的，是它的“硬推销”（Hard sell）。
在历史上，辉瑞几乎是“硬推销”这个词的最佳代言人。一方面，它抓住了美国FDA在1997年放开处方药大众广告的时机，制造出很多里程碑式的营销案例，例如众所周知的电视广告“立即寻求医疗帮助，如果您遇到勃起持续4个多小时”。再比如给一位身着红袍的中国官僚，加上注脚“买万艾可，保护犀牛”（在中国很多人认为犀牛角有壮阳作用）。
更令人惊讶的是，尽管被人诟病“康乐”的目的多于“治疗”，万艾可甚至让自己通过了奥巴马政府的审查，成为美国医疗福利“卡迪拉克计划”的报销药物。比如密尔沃基的教师联盟此前起诉学区内的学校，称他们停止为教师家属和离退休人员提供“每月六片万艾可”的福利“不可忍受”。
另一方面，它也因为屡屡“出圈”而备受诟病。大众媒体和MBA的营销课程，对这种过分强调业绩的销售方式一向毁誉参半。送甜甜圈、送电影票、送花、扔竞品甚至色诱，夸大药品的附属功能，还有信口开河说女人吃了万艾可“也可以产生大量黏液”，电影《爱情与灵药》中，关于伟哥推销员的这些桥段，基本都来自自传体小说《软磨硬泡:一名伟哥推销员的成长史》，书的作者杰米·里迪，正是一名前辉瑞药品销售员。
但必须指出的一点是，这样的出圈行为在针对医生的处方药推销中司空见惯，问题根本原因在于对处方药放开大众广告。正如电影里所说的，“他们把复杂的医学诊断，变成简单随意地挑选药物，……病人看了电视广告，就找医生点名买药。”事实上，对《软磨硬泡》一书最为光火的是礼来公司的希爱力部门，作者的最后一份工作，是推销这种2003年上市的万艾可竞品。
更为夸张的案例来自1983年拉斯维加斯的泌尿学大会，英国医生Giles Brindley为推销抗ED新药，不仅用自己的性器官做演讲图片，还当众脱了裤子，走下讲台供观众验证。
辉瑞确实也因此受到了惩罚。2009年，辉瑞因涉嫌违法促销伟哥等药品，而受到欧盟的重罚，证据是邀请医生免费高尔夫、按摩和度假。中国FDA也对此疑虑重重。2000年7月，万艾可在中国上市之初，遭遇了极为严格的管制，它被列入毒麻药品名单，二级或县级以上(含二级和县级)综合医院主治医生以上资格的专家才有开具该药物处方的资格。
但中国与美国的巨大差异给了辉瑞另一个机会。2004年，万艾可进入中国《男子勃起功能障碍诊疗指南》名单，具备执业医师资格的医生都可以开处方，获得了进入国内药店渠道的资格。辉瑞久负盛名的营销团队出手，在此后的7年中，把万艾可在零售终端的销售占比由10％左右提高到95.4％，在此后与希爱力和艾力达的竞争中占据主动。
但这并非万艾可在营销策略上“变软”的唯一原因。
专利悬崖
万艾可的专利成分西地那非，在多个国家拥有15年左右的专利期，这给辉瑞每年带来10亿美元以上的收入。但其中也有例外，比如英国、印度和墨西哥等国家，辉瑞并不拥有这样的专利。这导致合法使用西地那非的仿制药在当地大行其道，万艾可并不占据特别优势的份额。
15年过去，现在，万艾可必须要面对失去专利之后，大批仿制药的价格竞争带来的威胁，也就是所谓“专利悬崖”。2012年5月，万艾可在韩国专利失效后，韩国市场一下子冒出30多个竞争品牌，价格低至万艾可的四分之一，根据友利投资的数据，仅仅在5月一个月，万艾可的销售额就锐减至原来的42%。此前在泰国的情况，也与此类似。
此前万艾可已经成功将美国专利延期至2019年，但在中国，这样的前景并不十分乐观。尽管万艾可在中国的专利到期截止日期是2014年，但国内仿制药厂家已经纷纷厉兵秣马，等待争夺所谓独占销售180天的“第二专利期”。
“我们正在积极争取专利延期，但同时也在研究转为非处方类药物的可能。”前述不具名人士说，“我们也在争取将万艾可在欧洲上市的小剂量装引入中国。当然，仿制药也是辉瑞一个重要的业务方向。”
由于万艾可、立普妥等原研药专利陆续到期，辉瑞的业务重心正在向仿制药倾斜。对于仿制药，同其他大型药企一样，辉瑞并没有太多的应对办法。像所有科学研究领域一样，1990年代原研药的大幅集中式爆发，并不是很容易复制。比较现实的考虑是收购或与本土公司合资自己生产仿制药，在中国，辉瑞去年底选择与海正制药合资。
机会仍然存在。仿制品低廉的价格可以更加快速地扩大市场，吸引中低端的消费人群，同时，与欧美不同，中国仿制药的质量参差不齐，也为大型药企提供了机会。
“仿制药对中美市场的影响是不同的。” 礼来中国一位不具名市场人士马伟齐（化名）对《南都周刊》表示， “首先，美国的仿制品的定价会很低，与原研产品的差距非常巨大，甚至达到八分之一或十分之一的价格，而在中国，仿制品的定价不会有那么大，基本在原研产品的三分之二到三分之一的价格；再次，这个品类在美国主要是由医生处方，所以医生的决定权很大，而在中国，这个市场80%以上在零售药店，消费者也有一定的决策权，所以消费者的品牌意识就特别重要。”
“专利到期后，品牌药会失去一部分对价格比较敏感人群的市场，希爱力也会失去这一部分人群，但原研产品和仿制品子品质上还是有一定的区别的，中国也还是有不少的消费者是品牌导向。”马说，“这对整个市场的影响应该不会太大，只是格局会发生变化，产品、价格、渠道等会更多元化。”
但值得注意的是，原研药物的定价权在企业，而仿制药的定价却取决于政府。全球仿制药市场目前有800亿美元的规模，并以8%的速度增长，其中中国仿制药行业增长速度为25%。目前中国品牌的仿制药占本土药品市场份额的70%。
战争已经开始。尽管专利到期稍晚，但同为PDE-5类药物，希爱力和艾力达也将受到同样的冲击。与辉瑞类似，礼来和拜耳也已经开始布局仿制药生产，同时对销售队伍进行调整。以礼来为例，在全国2000余名销售代表中，位于三四线城市的已占40%。
小剂量装也将成为焦点。目前市场上的三类产品都是片剂，而且都是按需服用的剂量，尽管ED只是“标”而非“本”，但中国人对“药”的认识往往是按“疗程”服用。除此之外，马伟齐还对记者表示，由于“半衰期长”，希爱力每日一次的治疗方案，也就是小剂量装，已经先于万艾可在中国获得批准，将“在不久的将来”上市。
伦理与逻辑
麻烦并不只是专利到期这么简单。
首先是伦理问题。很显然的一点是，正如在万艾可出现之前，世界上根本没有“男科”可言一样，男性现在有了伟哥，但女性并没有。
离婚律师多米尼克·芭芭拉在接受《今日美国》采访时指出，伟哥会导致一种新的不忠。“大约每15-20起离婚案件的起因是伟哥。”她说，“今天很多中年妇女和老年男性有婚外情，这在伟哥出现之前无法想象。”《赫芬顿邮报》对此认为，美国FDA并没有列出伟哥的情绪副作用。文章还建议，应该把伟哥“可能会引起勃起，持续长达48小时”，替换为“增加离婚的风险”。
另一个更麻烦的事是假药，这不仅是万艾可，也是希爱力和艾力达都很头痛的问题。假伟哥的走私和销售泛滥已经到了大摇大摆的程度。例如，4月19日，在美国刚被起诉的一起药剂师使用假冒伟哥案中，36岁的药剂师迈克尔·马科维茨，将假冒伟哥药片被装在透明的无标签塑料袋中，混在一个“礼品笔”的包装中蒙混过关。
GlobalPost也在前几天发表文章，描述泰国曼谷帕蓬夜市假万艾可泛滥的情景。“天黑后，一个老年女性零售商会在她的摊位上，露出肮脏的伟哥包装盒吸引顾客。如果你感兴趣，她会派遣一个10几岁的孩子从附近的秘密藏货点拿来你所需要的数量。每片6美元，比美国便宜4美元……这样的藏货点有3600个之多，假冒伟哥的包装上往往标记有‘VAG’的标签，以及全息图。在任何一个国家，都能找到假冒伟哥的工厂，它们中的77%，来自中国。”
这个数据仅供参考。根据深圳市检察院4月发布的消息，2011年至今，该市检察机关办理涉及药品安全的刑事案件78件97人，其中涉案的以“伟哥”为代表的各类性药，比例大概是“五成以上”。
不仅如此。作为互联网垃圾邮件第一关键词，万艾可的销售毫无疑问风头无两，但很可惜，根据辉瑞的数据，他们中的90%以上，都是假的。这甚至衍生出“Viagra”这个词的数千种错误拼法—为了逃避邮件的过滤关键字。
辉瑞和礼来都为此成立了专门的打假部门，甚至聘请专业的前特工人员，例如辉瑞曾雇佣前FBI特工，礼来打假部门则有雇员来自香港廉署。他们与当地的调查公司合作打假，一次破获数百万片以上的大案，有效地降低了仿冒的比例—高达将近一半。但也正是因为这样，他们往往也是公司最神秘的部门，前述辉瑞中国的不具名人士对《南都周刊》说，“我们甚至都不知道他们在哪办公。”
这个模式存在一个缺陷。《华尔街日报》曾在2006年的一篇报道中描述过一次打假行动，中国警方通过一个内部线人，查获了天津一个假冒万艾可窝点，并起获了50万片假药。但辉瑞打假部门的前FBI特工贝大伟对此有不同意见。他认为这次行动的线索来自他提供的资料，当时他亲自订购了假药，写出了详细的报告，并联络了公安系统的高官，在一年之前。他还指责有关部门的“政策性默许”行为，但监管部门对此予以否认。