记者_王宏宇 北京报道 制图_丑丑
“是你，是你来到我身边……” 在古砖斑驳的长城上呆立片刻，一身古装的男主角，突然跳起了恰恰舞。
这样错愕和尴尬的时刻，在导演卢正雨这部名为《嘻哈三部曲》的短剧镜头中并不鲜见。类似地，他的作品中还有大量关于婚礼上搞笑的神父的镜头，或者对于狐臭、放屁和头皮屑的特写。
尽管曾经在周星驰的电影中担任过编剧、演过角色，但在中国，30岁的卢并非传统意义上的影视从业人员。过去的几年中，他拍摄的作品仅供人们在电脑上观看，而他的投资方――优酷土豆，也并非传统意义上的影视节目投资者，而是一家在线视频节目提供商，在中国，它们被大家统称为“视频网站”。
在过去的2012年，中国的电视机构制造了超过17000集连续剧，它们中的多数，都只能卖给电视台，用于在电视上播放。后者的独特口味带来了大量重复题材，例如，据媒体公开报道，由于抗日题材剧集泛滥，仅横店影视城一年就有多达1亿日本军人扮演者在影视剧中被“杀死”。
这为“made for internet”的“网络自制视频”提供了机会。
“有趣”的机会
“有别于主流影视制作机构制作的内容――像上课一样给观众讲道理，我们希望提供有趣、梦想及自己的价值观。”优酷出品总经理卢梵溪说。
拍广告电影出身的卢和他的自制节目，最初只是作为优酷在经营上的一种补充――他们寻找广告商，并让后者在节目中获得最大化体现，正如很多广告植入电影所做的那样。
但从2010年的《老男孩》开始，一切开始变得不同。这部网络视频作品讲述一个校园差生长大后一事无成，但仍寻找梦想的故事。这并非一个主流荧屏上常见的题材，但却获得了超过5000万次点击，通篇未提广告，但广告主雪佛兰销量却增长了一倍。
此后的《幸福59厘米》则涉及了富二代、未婚妈妈、票贩子、银行抢劫案和一夜情。而在引起更多关注的“大师微电影”系列中，则有部分涉及变性和单亲妈妈。
这样密集的争议题材，在传统电视荧屏上并不多见。但毫无疑问，优酷对这项“非主流生意”兴趣十足。“大师微电影”系列正在筹备登陆电影院线，而备受争议的访谈类节目《晓说》则要在接下来的一季中探访12个国家，以“启蒙观看者的知识盲区和独立思考”。
不过，卢梵溪说优酷并不希望走得太远。“我们的价值观，讲述问题的角度，可能会有一些变化，但是并不是完全的颠覆，就像古时候改朝换代，大部分的东西是不变的。”
现在，竞争者们也并不愿让优酷土豆独享这个机会。比如财大气粗的腾讯。
腾讯视频正在加紧打造其“主题脱口秀、社会纪实、娱乐评论、体育资讯、人物纪实、生活秀”一体的大型“视频演播群”，据称占地3000平方米――这个数字是央视春晚一号舞台的近两倍。腾讯还计划于下半年推出100集网络剧和100部微电影。
乐视网早在2009年改编《东北往事：黑道风云20年》起，即已创下流量破2亿的纪录，谈话类节目《午间道》则以150多位“没有主持人资格证”的主持人，打造了一个“更有互联网精神风骨”的谈话节目。
尽管“大鹏秀”被美国脱口秀“柯南秀”指责抄袭，但搜狐视频仍宣布今年将在自制内容上“投入翻番”。该网站去年曾斥资过亿打造综艺节目《向上吧！少年》，而其最火的自制剧集拥有一个难登大雅之堂的名字，《屌丝男士》，据称收入破千万。
“从国际形势看，领先的网络视频平台均将注意力集中在原创内容制作上，将成为整体内容价格平衡的一个重要支点。”优酷土豆董事长兼CEO古永锵在今年3月的一次分析师会议上说，占据流量30~40%的自制内容“商业化进程滞后”。
“纸牌屋”怪圈
正如古永锵所说，相比于花大钱购买传统制作机构的节目，将资源大幅向自制内容倾斜，正成为全球性的流行。
毫无疑问，美国视频网站奈飞（netflix）2月推出的自制剧《纸牌屋》（House of Cards）是风潮的始作蛹者。在媒体的报道中， 奈飞通过最近很火的大数据分析， 发现观众千奇百怪的喜好中有几个交集，比如喜欢政治剧、导演大卫·芬奇和演员凯文·斯派西，又发现网络视频观众喜欢一口气看完，于是在花1亿美元从英国引进《纸牌屋》的版权后，一个稳赚不赔的“网络出品”经典案例就此诞生了。
《纸牌屋》的确让奈飞收获颇丰：奈飞的订户迅速增加，股价也一飞冲天，超过了老对手HBO。媒体纷纷将此视为网络视频的二次革命，正如《福布斯》所说，传统电视产业的变革即将从这里开始。更多人则认为这至少可以重塑奈飞的形象，比如《华尔街日报》就评论说， 这“好比《黑道家族》(TheSopranos)重塑HBO，《广告狂人》(MadMen)重塑AMC，以及《国土安全》(Homeland)重塑Showtime一样”。
尽管数据分析原本就是视频网站的分内之事，但无奈的是，广告商实在太喜欢这个故事了，他们仿佛刚刚才知道网站可以监控用户的行为。有鉴于此，其他玩家也纷纷跟进，雅虎一口气发布了11个原创视频计划，亚马逊“不少于7个”，美国在线14个，康泰纳仕30个……内容也从喜剧、家庭剧到动画片、僵尸片等类型，几乎无所不包，也出现了一些跨界的类型，比如hulu的《面具之后》，据信是“喜剧性质的纪录片”。
但令人尴尬的是，奈飞此后按照《纸牌屋》模式打造的一系列剧集，例如吸血鬼恐怖片《铁杉树丛》（hemlock grove），却并未收获预期的关注和评价。而从受众调查来看，即便是刚刚开机的《纸牌屋》第二季，也很难再现第一季的辉煌，它看起来和任何一部普通的美剧没什么两样。
更糟糕的是，从奈飞最新公布的财报来看，高达20亿美元的版权支出中，仍然仅有一小部分用于原创。用报告中的话说，“我们还不想跟那些巨头如Sky、Amazon、苹果、微软、索尼甚至谷歌同台竞争”。奈飞CEO里德·哈斯汀斯表示，《纸牌屋》获得了意想不到的成功，但它仅仅占取了公司收视率的一小部分，就目前来说，它绝非公司发展的主体。他还表示，为吸引订阅用户， 今后的原创剧集也将不再像《纸牌屋》那样“慷慨”，一次性就放出一季。
古永锵也认为《纸牌屋》骨子里还是传统剧集，“（它）实际上还是靠SONY的制作功底，所谓大数据分析，都是后来包装出来的。”
但即便《纸牌屋》成为网络制造的常态，但网络视频的长尾化，同时几十上百个剧集的发布量，广告资金却是个不得不正视的问题。美国市场研究公司eMarketer此前发布研究报告称，2013年投放于数字视频的广告资金有望继续增长至41.4亿美元，但仍远远少于同期流向电视广告市场的663.5亿美元，因为传统渠道可以有效保证用户规模，即有限的选择，而网络视频再红火，也只不过创造了一个“杂乱无章的市场”。
但卢正雨并不在乎这些。他的电影正在网络上尝试付费播放。“我只想拍好看的电影，至于放在哪里，这并不重要。” 卢正雨还抱怨说，现在已经有一些网站在盗版他的最新作品。