记者_许智博
2013年“史上最大规模”的重庆车展尚未开幕，展会上各种豪车“促销”的消息就已经在媒体和网络上蔓延，在突出“全国仅此一辆”、“全球限量版”等字眼之后，紧跟着的是“最高现金优惠”、“最高优惠幅度”这类促销语。
作为中国豪车市场版图里相对弱势的西南地区，这种以销售为导向的地方性车展豪车大促销的背后，也折射出今年中国豪车市场增长乏力的窘境。即便是4月末作为国际A级车展的上海国际车展，超豪华车品牌的展台上的概念车也少之又少，取而代之的全部是在售车型——在中进汽贸市场营销部经理王存看来，这其实就是超豪华车销量回落的信号。
自从去年钓鱼岛风波引发了日系车企在华的市场危机之后，中国汽车工业协会发布的数据已经许久没有被财经媒体“重视”了。不过其5月发布的一季度的一系列数据中，豪华车和超豪华车这两个细分市场的“刹车”，还是引起了媒体的关注。
这份最新的数据显示，今年一季度，中国豪华车市场增幅仅为8.34%，去年一季度这个数据是40%；同期海关公布的数据也显示，在更高一级的超豪华车细分市场，一季度进口量增速也同比下滑了35.5%。
毫无疑问，过去数年里一直拉动中国汽车市场增长的“两驾马车”，今年已经明显动力不足。
公车管控“躺枪”
对于豪车市场的降温，不少业内人士第一反应是将其归结于今年年初开始的公务车管控。在他们看来，就像奢侈品、高端餐饮、高档白酒等消费降温一样，政府严抓公车使用显然也对豪华车消费产生了直接冲击。北京北辰亚运村汽车交易市场（下文简称北亚）中心副总经理颜景辉就说：“今年3月以来，公务订单明显减少，而往年这个时候总能接到大批公务车订单，目前豪华车经销商普遍感到压力。”
不过，公车管控对豪车市场的影响，可能真实效果上并未如业内预估的那么严重。比如，今年1~4月，三大德系豪华车品牌中，宝马、奔驰在华均出现大幅下滑——奔驰售出6.17万辆，下降6.5%；宝马仅为8.6万辆，同比下滑14%；但奥迪却同比增长了14%，至14.15万辆。
德系的这份成绩单多少有些吊诡：以往占据公车市场两成左右的奥迪，不仅入华25年来首次突破了单季度销售10万辆的目标，在消费者心中始终与“官车”画等号的奥迪A6L销量更是3个月里卖出36489辆，同比增长36.7%。反而是主攻商务市场的奔驰和宝马，增速放缓得更快。
资深汽车人士，原北亚总经理苏晖在接受记者采访时认为，公车的管控政策只是豪车市场减速的“原因之一，甚至是之二、之三”，“公务车采购主要集中在奥迪、现代和荣威等几个品牌，只有奥迪算豪车。政府官员敢用Q5、Q7的非常少，可能采购豪华车的官二代、富二代会比较多。”在其看来，与公车严控相比，严控奢侈消费的推行可能才是对豪车市场影响最大的因素：“社会舆论和媒体监督，加上社会上某些仇富的因素，让很多年轻的、购买豪车的主力用户目前都不敢去购买豪华车了。”
王存觉得，目前豪车市场增速下滑还与不景气的经济大环境有关。“前两年豪车市场增长太快了，这本来就是不可持续的。即便豪华品牌对中国市场再乐观，增速也不可能像前两年一样保持30%～40%。”王存说。
德系“重灾区”
不过，尽管数据上显示豪车市场整体增速放缓，但细分到不同品牌，每家的忧喜又各有不同。
比如经历了去年的惨淡谷底，以雷克萨斯为代表的日系品牌在第一季度里销量正在悄然回升，而捷豹路虎、沃尔沃这些原来销量基数就相对不大的品牌依旧保持了强劲增长，反而是在中国豪车市场始终保持着两位数增长的德系品牌，普遍成了“中枪”的对象。
而从销售数据上来看德系具体品牌，也各有不同，宝马虽然和奥迪一起保持着“领跑”，但一季度同比增长7.6%的数据与去年同期40%的数据相比，可谓大减速。
一季度的“黑榜单”上的另一个德系豪车品牌奔驰，虽然1月在中国的销量同比增长15.4%，但2月又随即重挫47.2%。尽管奔驰中国销售有限公司总裁兼首席执行官倪恺（Nicholas Speeks）在电邮中罕见地指责中国经销商们“太懒惰”，但目前奔驰的增速乏力，已是不争的事实。
经销商们则是豪车市场“减速”后最直接的受害者。一位不愿意透露真实身份的销售顾问称，其实从去年下半年为了冲销量而开始的价格战之后，经销商们的好日子就已经结束了：“高库存只能让经销商降价抢占市场份额，压缩利润空间换市场。”
对于价格走势，记者采访发现，多数经销商都预计豪华车会延续去年的价格下探趋势。同时，由于车企扩网战略的推进，同品牌对市场的瓜分也会让更多经销商选择降价促销战略。北亚近期的一份抽样调查就显示，优惠增加的豪华车范围已经从2月初的32%提高到了3月初的52%。
北京一位奥迪经销商负责人称，“新车利润已经所剩无几，部分车型的赢利只有几千元，好几款车基本是在赔钱卖”。与一线城市的豪车经销商遥相呼应，很多二三线城市的经销商同样也感叹“今年的日子可能最难过”，比如，据媒体报道，福州华夏汽车城里，很多豪华车经销商已经处于亏损卖车状态，部分车型优惠幅度甚至在10万以上。
回归“常态”
面对豪车市场的增长下挫，颜景辉表示，由于需求减少，几乎所有进口车经销商都面临巨大库存压力。市场的供求受宏观经济和国家政策影响，从以价换量走向量价齐跌，未来整个行业都会面临全面调整的境况。
“其实进口车方面从去年第四季度开始，供给量就已经进行调整了，有20%左右的下滑。去年就是预期太高，导致最后库存压得厉害。”王存觉得，如果后三个季度经济形势有所好转，豪车市场应该还是会恢复起来。
从三年前就开始领跑中国汽车市场平均增速的豪车和超豪车市场“减速”，虽然不会动摇中国作为全球第二大豪华车市场的地位，但也宣告了中国豪车市场可能要彻底告别高速增长的好光景了。
经历了今年一季度“急刹车”的宝马就预测，中国豪车市场的增长将从过去超高速增长回归到稳定和温和的增长态势，市场竞争因此也将更加激烈。“我们虽然不担心出现拐点，但是我们看到中国豪华车市场在未来会呈现一种正常化的增长态势，也就是个位数的增长。” 宝马集团董事罗伯森表示，今后三个月会延续一季度的市场态势，长期来看高档车市场的增速还将持续。
不过，即便一季度的增长已经回归到个位数，依然没有影响中国首次成为宝马全球第一大单一市场。同样持有信心的还有奔驰全球CEO蔡澈，他认为，与世界其他区域对比，中国市场的潜力将在奔驰多款新产品发布后被加速发掘。
“中国的富豪实在太多了，他们的消费能力也远超市场想象。中国豪车市场的基数在那里摆着，就算豪车只占汽车市场的1%，日本的1%与中国的1%也不可同日而语！”即便坊间传闻政府将针对售价超过170万的豪华车再加收20%的奢侈税，苏晖仍旧认为不会对豪车市场造成致命冲击。
而一位自称“没有压力”的豪华车经销商则坚信豪华车在年底仍会跑赢大盘：“2010年是一波豪车购车高峰，按照规律，今年这批用户应该陆续开始一次换车的过程，所以下半年的情况应该会好一些。”