记者＿许智博
雷克萨斯在寻求变化，这个在北美市场上赢得市场认可、颠覆掉豪车“血统论”的日本品牌，现在正在谋求将自己的品牌影响力从北美扩大到世界，今年4月才在丰田东京分部设立雷克萨斯国际品牌管理部（下称“雷克萨斯国际”），从诞生那日起，就在不遗余力地在全球市场进行品牌推广和营销落地。
与“总部”大胆求变相反，雷克萨斯中国却正在努力“以不变应万变”，面对捷豹路虎、沃尔沃的高速增长，面对同为日系的英菲尼迪、讴歌国产化进程，尽管雷克萨斯经常面临着媒体的“大胆假设”的提问，但每每只会给出“小心谨慎”的答案。
但谨慎不代表着雷克萨斯没有压力，雷克萨斯中国副总经理钱国豪很诚实地说：“要说竞争对我们没有压力，那肯定是不正确的，但在中国的市场我们面对的问题跟国外不一样。”
“luxury”与“motion”的距离
尽管雷克萨斯的高层对“以量论英雄”的标准并不十分认可，但数据就在那里：2012年，雷克萨斯全球销量逼近50万辆大关，连续多年成为全球第四的豪车品牌，也是日系高档车“三剑客”中最有底气挑战德系“三驾马车”领军地位的后来者。
不过，全球销量的领先确实不构成雷克萨斯可以在中国领先的有利条件，日系车在中国市场意外折戟的去年，数据显示捷豹路虎以7.4万辆成为了中国豪车市场的第四。不过与德系三大品牌组成的“第一梯队”相比，处于“第二梯队”的豪车品牌们谁也没有特别突出的优势，品牌影响力的桎梏是大家共同需要面对的问题。加盟英菲尼迪的戴雷尽管雄心万丈，但他同样面对着品牌影响力的短板，讴歌的高层也自认为在中国市场品牌形象不够明确——而钱国豪同样在致力解决这个问题。
“雷克萨斯国际”的成立并没有在很大程度上干预雷克萨斯中国在品牌推广上的工作，“全球一盘棋”是大方向，留给每个国家地区子公司一定的自主权，则是理所应当。
“我们与那边（雷克萨斯国际）每个星期都通电话，每两个月要开次会，关系非常融洽。”钱国豪说。“雷克萨斯国际”的成立意味着雷克萨斯抛弃以往在品牌宣传推广上与丰田的“捆绑”，开始进行慢慢地“剥离”，但如何维持以往在雷系品牌内涵上的延续性，确实是一个考验。
7月25日，在东京总部，“雷克萨斯国际”抛出了雷克萨斯全新的品牌口号“Amazing In motion”，并开始大范围征集其中文译名，全新的品牌理念涉及几个关键词：创新与智慧、喜悦与感动，核心是不断进取的豪华。
不过这个中文译名到现在也没有敲定，毕竟，从雷克萨斯创始时的“New luxury”（新的豪华）到现在的“Amazing In motion”，字面上的含义跨度之大，一时间很难找到几个简单的汉字词汇可以完全覆盖。
“其实我们自己认为品牌的大方向始终是统一的，motion可以是运动，也可以是心动，这与雷克萨斯以前强调‘New luxury’的生活方式、追求完美的态度是一致的，我希望可以找到最恰当的词汇把这些内涵表现出来，但我们必须很谨慎。”钱国豪说。
钱国豪对新口号的翻译谨慎有加有他的理由：在美国，选择雷克萨斯的用户基本在50岁左右，已经有了自己相对固定的消费习惯，在中国，雷克萨斯的用户年龄降到了30岁左右，美国的品牌推广方式显然不对他们的胃口。单一强调“豪华”或者“运动”，又很难撼动德系竞争对手的品牌影响，丧失品牌个性。
一个精心选择的中文词汇，则可能会拉近“luxury”与“motion”的距离，“我们必须打造一种生活方式，让80后、90后们接受，才能吸引新一代用户对雷克萨斯产生兴趣”。钱国豪如此解释着他的小心翼翼。
努力保持“新鲜感”
去年在中国市场意外的惨淡，并没有让雷克萨斯对2013年的中国市场丧失信心，8万辆的目标销量虽然比2012年原定的8.8万略低，也依旧比去年捷豹路虎的销量要高出一截。
不过日系车在中国市场的逐渐“回暖”，可能会让雷克萨斯中国的高层们稍稍安心：8月，去年在青岛被烧毁的丰田4S店已经重建，雷克萨斯上半年在一些二三线城市推行的“mini 4S店”计划也正在按部就班落地。虽然已经开张的5家“mini 4S店”对销量的贡献尚未显示出来，但经销商却可以减少风险、投入和回报时间，安心与雷克萨斯长期合作。
与今年很多推出新车和小改款车型的竞争对手相比，去年刚刚为这一代产品进行中期改款的雷克萨斯正好处于新产品的“空白期”，不断推出“特别版”车型成为了雷克萨斯保持“新鲜感”的应对之道。“花语花忆”、“暗夜骑士”、“Mark Levinson限量版”，尽管这些名字对很多媒体人士来说都有些“花哨”到记不住，但确实为销售起到了一定助力作用。
而钱国豪则给记者阐释了这些“限量版”在“促销”背后的另外一层用意：不断利用产品在局部的一些配置增减，试探中国豪车用户的产品偏好，完成对下一代产品开发的信息反馈。一直致力于在新车、二手车市场构造用户全信息链的雷克萨斯，用心良苦可见一斑。
尽管雷克萨斯中国在很多方面表现“保守”，但雷克萨斯确实在针对中国市场的产品上下着越来越多的工夫，除了学习竞争对手进行加长、迎合中国市场引入小排量产品，雷克萨斯已经在看不到的地方进行改变。“以前雷克萨斯的设计团队里只有美国人和日本人，”钱国豪说，“现在，中国人已经开始参与到新产品的设计研发，我就是第一个。以后雷克萨斯在中国卖的车会有越来越多的中国元素。”
现在中国是“stage 2”
雷克萨斯全球体验中心（interest by Lexus）作为“雷克萨斯国际”最好的全球品牌推广手段，已经选址纽约、东京和迪拜，雷克萨斯没有选择在全球第二大单一市场的中国“倾斜”更多的资源，让很多业内人士不解，甚至有外媒猜测，这个决定很大程度上是因为依旧不确定的中日外交因素。
不过在钱国豪看来，雷克萨斯的这个决定还是合理的，不过市场之外的因素并非主要原因。
在他认为，豪华车市场和品牌的出现、发展、成熟要经过四个阶段，这四个阶段中，用户的心态完全不同，从“什么都没有”到“用产品显示自己的社会地位、身份”，再到“寻找、注重自己的生活方式”，最后到“自己认可，不在意别人的看法”。“美国和日本的市场，目前已经是第四个阶段，中东的市场现在是第三个阶段，”钱国豪解释说，“但是中国的豪华车用户，大概有六到七成是第一次购买豪车，还在‘stage 2’（第二阶段）。”
“现在雷克萨斯在中国消费者心目中的品牌形象并不十分清晰，我们还不太会讲故事，在品牌推广、塑造过程中，如果不能用用户理解的方式去与用户沟通，你想表达的信息用户不理解，那就是失败的。”钱国豪说。
雷克萨斯在“国产化”上的保守，很大程度上也是希望保留“品质第一”的DNA。根据外媒的报道，雷克萨斯在日本九州的工厂，生产设备并不是最先进的，但员工的技艺都十分硬，很多车身缝隙考核按规定不许超过±1.2mm，但实际上能达到±0.8mm，检测强度是丰田品牌的1.5倍。在中国能否找到这样的合作伙伴，显然不能下定论。
而雷克萨斯可以比较安然面对英菲尼迪和讴歌的国产化，原因很可能是混合动力市场已经完成了突破。根据一些业内人士的分析，英菲尼迪和讴歌加速国产化，除了众所周知的市场扩张需求外，国家相关部门联合发布的《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》也是一个促进因素，因为《办法》要确保实现2015年中国乘用车产品平均燃料消耗量分别降至6.9升/100公里，而上述品牌的大排量产品国产化之后，可以与合资方的小排量产品一起计算平均燃料消耗量。雷克萨斯现在的混合动力产品正按照预期向总量的30%前进，达到政府法规的标准问题显然不大。
钱国豪更愿意“押宝”未来：“从现在开始，5年的时间里，很多豪华车车主将经历一次换车的过程，这批用户已经对车有了自己的体会，对自己的需求也更加明晰，这是雷克萨斯的机会。